กลยุทธ์การใช้การตลาดด้านเนื้อหา (Content Marketing) ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เฟซบุ๊กของสื่อโทรทัศน์ไทยในปี 2560

Abstract

งานวิจัยชิ้นนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยของการกำหนดกลยุทธ์การใช้การตลาดด้านเนื้อหา (Content Marketing) ในการสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เฟซบุ๊กของช่องโทรทัศน์ไทย 2) เพื่อศึกษาเทคนิคในการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ด้านการตลาดเนื้อหา (Content Marketing) ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กของสื่อโทรทัศน์แต่ละช่องเพื่อสร้างความมีส่วนร่วม (Engagement) กับฐานผู้ชม งานวิจัยชิ้นนี้ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการทำหน้าที่สื่อสารแบรนด์ และสื่อสารการตลาดออนไลน์ของสื่อโทรทัศน์ 3 ช่อง ได้แก่ ช่องโมเดิร์นไนน์ ช่องไทยพีบีเอส และช่องโมโน 29 ผลการวิจัยพบว่า 1) การกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กของสถานี โทรทัศน์ไทยนั้น มีปัจจัยที่ต้องคำนึงถึง 4 ประการ คือ ปัจจัยด้านรูปแบบการดำเนินธุรกิจ (Business Model) ปัจจัยด้านจุดยืนในการนำเสนอเนื้อหา (Positioning) ปัจจัยด้านเป้าหมายขององค์กร และ ปัจจัยด้านการกำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร 2) สถานีโทรทัศน์ไทยมีเทคนิคในการประยุกต์ใช้ กลยุทธ์ด้านการตลาดเนื้อหา (Content Marketing) ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กเพื่อสร้างความมี ส่วนร่วม (Engagement) กับผู้บริโภค 3 ประการ คือ (1) เทคนิคในการนำเสนอเนื้อหาโดยใช้เรื่องราว ที่ทันกระแสและตรงกับพฤติกรรมของฐานผู้ชมที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยทั้งสามช่องต่างก็ใช้เทคนิคนี้ ในการนำเสนอเนื้อหาที่อยู่ในกระแสความสนใจของสังคมเพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับฐานผู้ชมของช่อง (2) เทคนิคในการนำเสนอเนื้อหาโดยใช้วีดีโอ และเฟซบุ๊กไลฟ์ โดยช่องที่ใช้เทคนิคนี้คือช่องโมเดิร์นไนน์และช่องไทยพีบีเอส ขณะที่ช่องโมโน 29 ไม่เลือกใช้เทคนิคนี้เพราะไม่เน้นการนำเสนอเนื้อหาที่เป็น กระแสสังคม แต่จะเน้นการชวนสมาชิกแฟนเพจพูดคุยเกี่ยวกับภาพยนตร์ซึ่งเป็นจุดยืนหลักในการนำเสนอเนื้อหาของทางช่อง และ (3) เทคนิคในการชวนคุยและการตอบคำถามเพื่อสร้างความมีส่วนร่วม เทคนิคนี้ทุกช่องต่างก็เลือกใช้ โดยเฉพาะช่องไทยพีบีเอสที่นอกจากจะชวนสมาชิกแฟนเพจพูดคุยแล้ว ยังใช้ช่องทางสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กในการตอบคำถามให้กับผู้ชมที่มีปัญหาหรือข้อสงสัยต่าง ๆ ด้วย

This study is a qualitative research which is conducted with these objectives: 1) to study process that Thai television channels use to formulate content marketing strategies through Facebook fan page 2) to study a set of technics that Thai television channels use to build engagement with audiences through Facebook fan page. This study collects data by using In-depth Interview process with persons who are the decision maker of television channels: Modernine TV, Thai PBS and MONO 29. The study found 1) process that Thai television channels use to formulate content marketing strategies through Facebook fan page has many factors, for example, context of each channel, positioning, business objective, communication objective 2) Thai television channels use many technics to build engagement with audiences through Facebook fan page, for example, real-time content, VDO content, dialogue content.