การศึกษาอิทธิพลทางการตลาดเชิงกิจกรรมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเบเกอรี่สำหรับสุนัของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้จัดทำขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านประสบการณ์ตรง ในการสัมผัสแบรนด์ ปัจจัยด้านการส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย ปัจจัยด้านการดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายใหม่ และปัจจัยด้านการชักนํา สนับสนุน และขยายผลในการนําเสนอผ่านเครื่องมือ IMC ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อเบเกอรี่สำหรับสุนัขของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ราย ผู้วิจัยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวมข้อมูลจากผู้เข้าชมงาน Pet Eexpo 2017 ณ ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ และผู้ที่ซื้อสินค้าบริเวณ Dog Park ณ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเฟสติวัล อีสต์วิลล์ ระหว่างวันที่ 1 – 31 พฤษภาคม 2560 และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติการถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 21 – 25 ปี สถานภาพโสด จบการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ต่อเดือนอยู่ที่ 15,001 – 20,000 บาท มีสมาชิกในครัวเรือน 3 คน ที่อยู่อาศัยเป็นบ้านเดี่ยว เลี้ยงสุนัข จำนวน 1 ตัว ซื้อเบเกอรี่สำหรับสุนัข 1 เดือนต่อครั้ง ค่าใช้จ่ายครั้งละ 101 – 150 บาท ซื้อในช่วงเวลา 15.01 – 18.00 น. จากงานอีเว้นท์ โดยครอบครัวมีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ หาข้อมูลข่าวสารจากเว็ปไซต์ ซื้อเพื่อเป็นอาหารเสริมแก่สุนัข โดยการให้เป็นอาหารเสริมเป็นปัจจัยในการเลือกซื้อเบเกอรี่สำหรับสุนัข นอกจากนี้ ยังพบว่า ปัจจัยด้านการส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมายมีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยของ ตัวพยากรณ์ เท่ากับ 0.172 ปัจจัยด้านการชักนํา สนับสนุน และขยายผลในการนําเสนอผ่านเครื่องมือ IMC มีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยของตัวพยากรณ์ เท่ากับ 0.151 และปัจจัยด้านประสบการณ์ตรงในการสัมผัสแบรนด์ มีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยของตัวพยากรณ์ เท่ากับ 0.133 ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเบเกอรี่สำหรับสุนัขของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ถึงร้อยละ 21.70 อย่างมีนัยสำคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.01 ดังนั้น ผู้ประกอบการธุรกิจผลิตและจำหน่ายเบเกอรี่สำหรับสุนัขจึงควรใช้สื่อ ที่มุ่งเน้นการส่งสารไปยังผู้บริโภคโดยตรง ออกแบบการส่งเสริมการขาย การจัดกิจกรรมพิเศษ อย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้และจดจำในแบรนด์สินค้า

The objective of the research was to study the factors influence of brand experience, deliver any messages, gain more attention from niche targets, and lead, support, amplification for any IMC tools affecting dog bakery’ s purchasing decision in Bangkok of 400 questionnaire respondents from visitors to Pet Expo 2017 at Queen Sirikit National Convention Center and those who shop at Dog Park at Central Festival Eastville during May 1 - 31, 2017. The researcher found that most of respondents of this questionnaire were females which the age between 21 – 25 years old. Moreover, they were single and graduated bachelor degree. In addition, most of them were private company employees. Significantly, their income per month were between 15,001 – 20,000 baht. There are 3 household members living in single detached homes. So, according to their purchasing behavior, they feed 1 dog, buys dog bakery for once a month from the event between 03.31 PM - 06.00 PM, pay 101 - 150 Baht per time by finding information from websites. In addition, families have an influence on purchasing decisions and they buy as a supplement for the dogs. Significantly, providing a supplement is the most important factor in choosing bakery for dogs. The data was analyzed using Multiple Regression Analysis. Only criteria of brand experience (β = 0.172), deliver any messages (β = 0.151), and lead, support, amplification for any IMC tools (β = 0.133) explained 21.70 percent of the influence towards dog bakery’ s purchasing decision in Bangkok at the significant level of 0.01. Therefore, the entrepreneur should focuses on communicating directly to the target customer, designing promotion and special events constantly and consistently to enable consumers to recognize the brand.