การตอบสนองของผู้บริโภค คุณค่าตราสินค้า และ การบอกต่ออิเล็กทรอนิกส์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรถจักรยานเสือหมอบของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการตอบสนองผู้บริโภค คุณค่าตราสินค้า และ การบอกต่ออิเล็กทรอนิกส์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรถจักรยานเสือหมอบของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลโดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการตรวจสอบความเชื่อมั่นและความตรงเชิงเนื้อหาในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยซื้อรถจักรยานเสือหมอบและพักอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 270 คน และสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรถจักรยานเสือหมอบของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ได้แก่ปัจจัยการตอบสนองผู้บริโภคด้านความชื่นชอบในตราสินค้า ปัจจัยคุณค่าตราสินค้า ด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า และปัจจัยการบอกต่ออิเล็กทรอนิกส์ด้านความสัมพันธ์ โดยร่วมกันพยากรณ์ความผันแปรของการตัดสินใจซื้อรถจักรยานเสือหมอบของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครได้ ในขณะที่ปัจจัยการตอบสนองผู้บริโภคด้านความเต็มใจที่จะจ่ายในราคาพิเศษ ปัจจัยการตอบสนองผู้บริโภคด้านความภักดีต่อตราสินค้า ปัจจัยคุณค่าตราสินค้าด้านความตระหนักรู้ในตราสินค้า และปัจจัยการบกต่ออิเล็กทรอนิกส์ด้านการนวัตกรรม ไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อรถจักรยานเสือหมอบของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

The research was aimed primarily to explore the customer response, brand equity and electronic word of mouth (eWOM) affecting the decision to purchase road bikes of customers in Bangkok and its vacinity. Closed-ended survey questionnaires were reviewed the validity of content, tested for reliability, and implemented to collect data from 270 customers in Bangkok and its vacinity who used to buy road bikes. The inferential statistics for hypothesis testing was multiple regression. The results revealed that the factors affecting the road bike’s purchase decision of customers in Bangkok and its vacinity at .05 statistically significant levels were the customer response in terms of brand preference, brand equity in terms of brand image, and eWOM in terms of relationship. These factors explained the effects on the road bike’s purchase decision of customers in Bangkok and its vacinity. However, the customer response in terms of willingness to pay a premium price and brand loyalty, brand equity in terms of brand awareness, and eWOM in terms of innovativeness did not affect the road bike’s purchase decision of customers in Bangkok and its vacinity