การรีวิวร้านอาหารผ่านสื่อสังคมออนไลน์กับการตัดสินใจเลือกร้านอาหารสําหรับการรับประทานนอกบ้านของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรีวิวร้านอาหารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) กับ การตัดสินใจเลือกร้านอาหารสําหรับการรับประทานอาหารนอกบ้านของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ตัวแปรอิสระ ได้แก่ พฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลการรีวิวร้านอาหารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ทัศนคติต่อ แหล่งข้อมูลการรีวิวร้านอาหารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และความพึงพอใจจากการรับรู้ข้อมูลการรีวิว ร้านอาหารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ตัวแปรตาม คือ การตัดสินใจเลือกร้านอาหารสำหรับการรับประทาน อาหารนอกบ้านของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษามีจํานวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามปลายปิด และการวิเคราะห์ข้อมูล ใช้สถิติเชิงบรรยายสําหรับข้อมูลทั่วไป ของกลุ่มตัวอย่าง และค่าสถิติ Independent Samples T-Test, One-Way Anova และ Chi-Square Test สําหรับการทําสอบสมมติฐานเพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 20-29 ปี ศึกษาในระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายรับเฉลี่ยต่อเดือน 10,001-20,000 บาท ทางด้านพฤติกรรมการค้นหารีวิวร้านอาหาร พบว่ากลุ่มตัวอย่างที่มีประสบการณ์ ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ เช่น Facebook มีจํานวนสูงสุด และมีการรับชมการรีวิวร้านอาหารผ่าน Media Sharing เช่น Youtube บ่อยสุด โดยเฉลี่ย ค้นหา 1-2 ครั้งต่อสัปดาห์ จากสื่อสังคมออนไลน์ 1-2 ประเภท และใช้เวลาในการค้นหา 1-2 ชั่วโมง สําหรับปัจจัยด้านทัศนคติต่อแหล่งข้อมูลการรีวิวร้านอาหาร และความพึงพอใจจากการรับรู้ข้อมูลการรีวิวร้านอาหารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ พบว่า มีค่าเฉลี่ยใน ระดับสําคัญมาก ในการทดสอบสมมติฐานพบว่ายอมรับสมมติฐานทั้ง 3 ข้อ ได้แก่ พฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลการรีวิวร้านอาหารที่ต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกร้านอาหารสําหรับการรับประทานอาหารนอกบ้านต่างกัน ทัศนคติต่อแหล่งข้อมูลการรีวิวร้านอาหารผ่านสื่อสังคมออนไลน์และความพอใจจากการรับรู้ข้อมูลการรีวิวร้านอาหารผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือก ร้านอาหารสําหรับการรับประทานร้านอาหารนอกบ้านอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05

The purposes of this research were to study the social media restaurant reviews and the decision making in choosing restaurant in Bangkok. The independent variables were the behaviors of social media restaurant review exposure, the attitudes toward information resources of social media restaurant review and the satisfaction of the perception about restaurant review in social media. The dependent variable was the decision making in choosing restaurant in Bangkok. The samples consisted of 400 respondents. The instrument of this study was closed-end questionnaire. The descriptive statistics were used to describe the basic features of the data about participants. The Independent Samples T-Test, One- Way Anova and Chi-Square Test were used to test the hypothesis to consider the relationship between independent and dependent variables. The results were as follows: Most of the respondents were female, with ages between 20-29 years old, graduated with bachelor’s degree, worked in private companied with monthly income between 10,001-20,000 baht. Most of the respondents had the experience in using social network such as Facebook but most often use media sharing such as Youtube to watch the restaurant review. The frequency of searching restaurant review was 1-2 times per week in 1-2 types of social media and spent 1-2 hours per visit. In the overall, the respondents rated the importance of the attitudes toward information resources and the satisfaction of the perception about restaurant review in social media at the high level. The results of hypotheses testing revealed the behaviors of social media restaurant review exposure, the attitudes toward information resources of social media restaurant review and the satisfaction of the perception about restaurant review in social media had an influence on the decision making in choosing restaurant in Bangkok, at the 0.05 significant level.