รูปแบบการสื่อสารการตลาดออนไลน์เพื่อการสร้างแบรนด์ของสินค้าเกษตรอินทรีย์ กรณีศึกษากลุ่มเกษตรอินทรีย์ไร่รื่นรมย์

Abstract

การวิจัยเชิงคุณภาพเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความเป็นมา สินค้า/ บริการ และรูปแบบ การบริหารงาน รูปแบบการสื่อสารบนสื่อออนไลน์ ปัจจัยทางการตลาดบนสื่อออนไลน์ที่มีผลต่อการสร้างแบรนด์ และเพื่อวิเคราะห์การสื่อสารทางการตลาดบนสื่อออนไลน์ของแบรนด์เกษตรอินทรีย์ “ไร่รื่นรมย์” ที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์ของผู้บริโภคโดยตรง โดยเก็บรวบรวมข้อมูล ด้วยการวิเคราะห์การสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ ของแบรนด์ การตอบแบบสอบถามออนไลน์ของผู้บริหารแบรนด์และกลุ่มผู้บริโภคที่เคยใช้สินค้า/ บริการของแบรนด์ ร่วมกับการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหาร พนักงาน และผู้บริโภคที่เคยใช้สินค้า/ บริการของแบรนด์ ซึ่งผลการศึกษาพบว่า แบรนด์เกษตรอินทรีย์ “ไร่รื่นรมย์” ก่อตั้งขึ้นมาด้วยอุดมการณ์ที่จะสร้างชุมชนให้เข้มแข็งและยั่งยืน แบรนด์ได้ใช้การเล่าเรื่องราวความเป็นมา (Brand Storytelling) สร้างความน่าสนใจจนเกิดการติดตามผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่าง ๆ ของแบรนด์ ทั้งในด้านเรื่องราวตัวผู้ก่อตั้ง ตัวสินค้า แบบบรรจุภัณฑ์ และสถานที่ รวมไปถึงรูปแบบการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ที่มีเอกลักษณ์ของแบรนด์ และเนื่องจากเป็นแบรนด์สินค้าด้านเกษตรอินทรีย์ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความปลอดภัยและคุณภาพที่มีมาตรฐานรับรองเป็นหลัก อีกทั้งยังมีปัจจัยด้านตัวบุคคล ปัจจัยด้านคุณภาพสินค้า ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านภาพ ลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งล้วนเป็นปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของแบรนด์ ดังนั้นการที่แบรนด์เลือกสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ซึ่งเป็นการสื่อสารแบบสองทาง ทำให้แบรนด์กับผู้บริโภคได้มีปฏิสัมพันธ์กัน แบรนด์จึงสามารถเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคและปรับรูปแบบวิธีการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้เหมาะสม เพื่อให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นจนเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้า/ บริการของแบรนด์ได้ในที่สุด

This qualitative research aims; 1) to study the brand’s background, products and services, as well as the management pattern, online communication pattern and marketing factors in online media affecting brand building 2) to analyze the brand’s, Rai Ruen Rom Organic Farm, online marketing communication that directly influence consumers’ selection on brand’s products. The methods used to collect the data are; 1) analyzing brand's online communication pattern 2) online questionnaires completed by the brand’s owner and consumers 3) in-depth interview with the brand’s executives, employees and the brand’s consumers. The result illustrated that, “Rai Ruen Rom”, was set up with the vision to strengthen and sustain the community. Brand Storytelling is used to gain interests. Consequently, there are followers who follow the brand online media which continuously feed the news of owner’s, products, packaging design, farm, including the brand’s unique pattern of communication through online media. Moreover, consumers believe that the brand mainly emphasizes on safety, and quality assurance standard. Besides, individuality, quality, price and brand’s image are the marketing factors influencing consumers’ purchase decision. Since online media, is used, not only the brand but also the consumers could react directly and instantly. Furthermore, the brand can acknowledge consumer’s needs and appropriately adapt the communication pattern through online media to respond their needs in order to build trust that would eventually lead to a purchase decision.