ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านโฆษณาแฝงในรายการทางโทรทัศน์ของวัยรุ่นในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาวิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านโฆษณาแฝงในรายการทางโทรทัศน์ ของวัยรุ่นในกรุงเทพมหานคร เพื่อศึกษาปัจจัยด้านการรับรู้ ทัศนคติ และคุณค่าตราสินค้า ของวัยรุ่นในกรุงเทพมหานคร ตัวแปรต้นคือ การรับรู้ ทัศนคติ และคุณค่าตราสินค้า ตัวแปรตามคือการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านโฆษณาแฝงในรายการทางโทรทัศน์ กลุ่มตัวอย่างคือวัยรุ่นในกรุงเทพมหานคร ที่มีอายุตั้งแต่ 15 – 24 ปี ที่จำนวน 400 คน โดยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi-Stage Sampling) ในการแจกแบบสอบถาม เพื่อรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามที่ได้จัดเตรียมไว้วิธีการทางสถิติ ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณ (Multiple Regressions) ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีช่วงอายุระหว่าง 21 - 24 ปี มีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี และมีแหล่งที่พักอาศัยเป็นบ้าน/คอนโด โดยผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีรายได้มาจากครอบครัว ผลจากการวิเคราะห์ปัจจัยด้านการรับรู้ ทัศนคติ คุณค่าตราสินค้า และการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าพบว่า ปัจจัยด้านการรับรู้ โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับความสำคัญมาก ปัจจัยด้านทัศนคติและปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้า โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับความสำคัญปานกลาง ส่วนปัจจัยด้านการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านโฆษณาแฝงในรายการทางโทรทัศน์ โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับความสำคัญมาก ผลจากการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยด้านการรับรู้ ปัจจัยด้านทัศนคติ และปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้า มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านโฆษณาแฝงในรายการทางโทรทัศน์ของวัยรุ่นในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05

The purposes of this research was to study factors affecting to goods purchasing decision via product placement in television program of teenagers in Bangkok in order to study perception, attitude, and brand equity of teenagers in Bangkok. The independent variables are perception, attitude, and brand equity. The dependent variable is goods purchasing decision via product placement in television program. The example used in the study chooses from teenagers in Bangkok with 15-24 years of age. The multistage sampling method is used to collect data via questionnaire. The statistical analysis methods are frequency, percentage, mean, standard deviation, and multiple regressions The results indicated that the majority of participants were female with 21-24 years of age, with the education level of Bachelor's Degree. They reside in houses or condominiums. Respondents’ incomes mostly come from their families. The analysis on perception, attitude, brand equity, and purchasing decision demonstrated followings: generally, in average, perception has very-high-importance level; attitude and brand equity have medium-importance level; and purchasing decision made through product placement in television program has very-high-importance level. The results of hypotheses testing showed that perception, attitude, and brand equity have influences on purchasing decision made through product placement in television program of Bangkok’s teenagers, at the significance level of 0.05.