กลวิธีการสื่อสารสินค้าประเภทเครื่องสำอางผ่านเน็ตไอดอลทางสื่อสังคมออนไลน์กับการตัดสินใจซื้อของวัยรุ่นหญิงไทย

Abstract

การวิจัยเชิงคุณภาพเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) กลวิธีการสื่อสารสินค้าประเภทเครื่องสำอางผ่านเน็ตไอดอลทางสื่อสังคมออนไลน์ 2) อิทธิพลของกลวิธีการสื่อสารผ่านเน็ตไอดอล ทางสื่อสังคมออนไลน์กับการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางในมุมมองของวัยรุ่นหญิงไทย โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหาภาพ ข้อความ ในเฟสบุ๊คและอินสตาแกรม ของเน็ตไอดอลที่มีการนำเสนอสินค้าประเภทเครื่องสำอาง จำนวน 10 คน 10 ภาพ ร่วมกับการสัมภาษณ์เจาะลึก (In-depth Interview) กับกลุ่มตัวอย่างวัยรุ่นหญิงไทยที่มีอายุระหว่าง 15-25 ปี จำนวน 12 คน ผลการศึกษา พบว่า เน็ตไอดอลได้ใช้กลวิธีการนำเสนอสินค้าเครื่องสำอางด้านภาพ 3 แบบ คือ 1) ถือตัวสินค้านั้นขึ้นมาโชว์หรือวางสินค้าไว้ใกล้ๆตัว 2) ทำท่าทางว่าใช้สินค้าอยู่ 3) ใช้จริงทำให้เห็นว่าใช้แล้วเป็นอย่างไร ภาพจะมีลักษณะดึงดูดใจ มีการจัดวางตำแหน่งภาพที่สมดุลกัน และมีกลวิธีการนำเสนอด้านข้อความทั้งหมด 4 แบบ คือ 1) นำเสนอผ่านตัวเองเป็นจุดขาย 2) ให้ความรู้ แนะนำ เกี่ยวกับตัวสินค้า 3) ใช้เป็นช่องทางในการสอบถามความคิดเห็นจากผู้ใช้งาน และใช้เป็นช่องทางการจัดกิจกรรมทางการตลาด 4) ใช้ภาษาที่ไม่เป็นทางการ เป็นกันเองและเข้าใจง่าย ข้อความจะไม่มีรูปแบบที่ตายตัวและไม่ระบุเจาะจงว่าใช้วิธีใดวิธีหนึ่ง กลุ่มตัวอย่างจะเปิดรับสื่อผ่านทาง อินสตาแกรม เฟสบุ๊ค ยูทูป โซเชียลแคม และทวิตเตอร์ ส่วนมากคิดว่ามีความน่าสนใจ มีประโยชน์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าแต่ยังไม่มั่นใจในคุณภาพของสินค้า เพราะเน็ตไอดอลบางคนไม่ได้ใช้งานจริงให้เห็น สินค้าดูโฆษณาเกินจริง ปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดความดึงดูดใจส่วนใหญ่ คือ ราคา ข้อความ ตามด้วยตัวของเน็ตไอดอล ถัดมาคือ ตัวสินค้า และโปรโมชั่น เลือกซื้อสินค้าจากเน็ตไอดอลที่สวย ผิวพรรณดี เน็ตไอดอลมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องสำอางน้อย เพราะไม่แน่ใจว่าเน็ตไอดอลมีการใช้สินค้าจริงหรือไม่ ผู้ที่เคยซื้อสินค้า พึงพอใจในสรรพคุณของสินค้า ซื้อเพราะเห็นถึงการใช้งานของสินค้าจริง ผู้ที่ไม่เคยซื้อสินค้า สนใจสินค้าแต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ เพราะยังไม่มั่นใจคุณภาพของสินค้า

This qualitative research aims to study; 1) Communication strategy of cosmetic products through Net Idols on Social media 2) Influences of using Net Idol as an online communication strategy on Thai female teenagers' buying decision. The methods used to conduct this research are; content analysis from 10 Net Idols' pictures with captions posted to present cosmetics on their Facebook and Instagram and In-depth Interview with 12 Thai female teenagers, 15-25 years old. The results showed that Net Idols present cosmetics in 3 different ways; 1) holding and showing the cosmetics by themselves or placing the cosmetics next to them 2) pretending that they are using the cosmetics 3) using cosmetics and showing the result through the pictures. The results also demonstrated that those pictures posted are attractive and achieve visual balance. There are 4 distinct strategies used to compose captions 1) using themselves as a selling point 2) giving information and suggestion about the cosmetics 3) using captions as a channel to receive the viewers' opinion and to create marketing activities 4) using informal vocabulary that is easy to understand with no fixed pattern of each sentense. The sample exposes to online media which are Instagram, Facebook, Youtube, Social Cam and Twitter because they found those interesting and useful for their decision making. Nevertheless, they are skeptical of the cosmetics' quality seeing that some Net Idols have never applied the cosmetics they advertise, moreover, some advertised cosmetics seem exaggerated. The factors that mostly cause attraction are the cosmetics' prices, captions, Net Idols, cosmetics and promotions. In addition, the results illustrated that the sample will choose cosmetics if Net Idols who present the cosmetics look beautiful, have fair and smooth skin. Net Idols are less influential on buying decision since the sample is not certain whether they, in fact, have ever applied those cosmetics. For those who have ever bought the cosmetics, they are satisfied with the cosmetics' qualities. They bought the cosmetics because they have seen how the cosmetics were actually applied by the Net Idols. For those who have never bought the cosmetics, they are interested but have not made the decision yet because they are not certain about the cosmetics' qualities.