การศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจรและความไว้วางใจ ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เวชสำอางของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของการสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) 5 ปัจจัยย่อย ได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขายโดยใช้พนักงานขาย การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง และปัจจัยความไว้วางใจ ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เวชสำอางของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยกลุ่มตัวอย่างในครั้งนี้คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์เวชสำอางในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คนด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก แบบกำหนดจำนวนตัวอย่าง และการสุ่มตัวอย่างแบบโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุเพื่อทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 20 – 29 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพเป็นพนักงานรัฐวิสาหกิจ/ ข้าราชการ มีรายได้เฉลี่ย 10,001 – 20,000 บาท/ เดือน ส่วนใหญ่เป็นผู้ที่มีวัตถุประสงค์ในการใช้ผลิตภัณฑ์เวชสำอางเพื่อลดปัญหาสิว ฝ้า กระ และรอยด่างดำ มีความชื่นชอบ และนิยมซื้อผลิตภัณฑ์เวชสำอางแบรนด์ Smooth E เป็นประจำ โดยจะใช้งบประมาณในการซื้อผลิตภัณฑ์เวชสำอางประมาณ 501 – 1,000 บาท/ ครั้ง ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เวชสำอางของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ได้แก่ ปัจจัยการสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจร ด้านการโฆษณา ด้านการส่งเสริมการขาย ด้านการประชาสัมพันธ์ และปัจจัยความไว้วางใจ โดยที่ปัจจัยความไว้วางใจมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เวชสำอางของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครมากที่สุด ในขณะที่ ปัจจัยการสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ด้านการขายโดยใช้พนักงานขาย และด้านการตลาดทางตรง ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เวชสำอางของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

The objectives of this research were study Integrated Marketing Communications (IMC) 5 basic tools of integrated marketing communication: Advertising, Sale Promotion, Personal Selling, Public Relations and Publicity, Direct Marketing and The Trust that have an effect on Buying Decision cosmeceuticals products of Consumers in Bangkok. The samples groups for this research are the consumer activists, both men and women purchase or used cosmeceuticals products in Bangkok. A sample group of 400 respondents were selected using Convenience Sampling Quota Sampling and Purposive Sampling. This study was conducted using quantitative method for data collection. The data was analyzed using descriptive analysis (frequency, percentage, mean, and standard deviation) and using multiple regression analysis (Multiple Regression) to examine the relationship between variables. The results found that most of the respondents were female with the age between 20 - 29 years old and graduated a bachelor’s degree. Moreover, they worked for the state enterprise officer/ government employee with an average income of 10,001 – 20,000 baht/ month. Most often with the objectives of purchase cosmeceuticals products to reduce acne, freckles and dark spots. A favorite and popular Smooth E brand cosmetics products purchased regularly. It uses the funds to purchase cosmeceuticals about 501 - 1000 baht/ time. According to the hypothesis testing, it was found that Integrated Marketing Communications (Advertising, Sale Promotion, Public Relations) and the trust factors have an effect on buying decision cosmeceuticals products of Consumers in Bangkok while Integrated Marketing Communications (Personal Selling, Direct Marketing) have not an effect on buying decision cosmeceuticals products of Consumers in Bangkok.