การรับรู้ข้อมูลข่าวสารและปัจจัยการสื่อสารที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภค กรณีศึกษา ศูนย์การค้าส่ง เดอะฮับ รังสิต จังหวัดปทุมธานี

Abstract

การศึกษาวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร ความคิดเห็นต่อปัจจัยการสื่อสาร การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และปัจจัยการสื่อสารที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภค กรณีศึกษาศูนย์การค้าส่ง เดอะฮับ รังสิต จังหวัดปทุมธานี โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มผู้บริโภคที่มาใช้บริการศูนย์การค้าส่ง เดอะฮับ รังสิต จังหวัดปทุมธานี จำนวน 400 คน ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 21 – 30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพเป็นพนักงาน/ ลูกจ้างบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001 – 20,000 บาท กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่รับรู้ข้อมูลข่าวสารของเดอะฮับ รังสิต ผ่านทางสื่อป้ายโฆษณาและโปสเตอร์ สื่อดังกล่าวเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย และส่วนใหญ่กลุ่มตัวอย่างรับรู้เกี่ยวกับทำเล/ สถานที่ตั้งของเดอะฮับ รังสิต การศึกษาระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าเดอะฮับ รังสิต พบว่า กลุ่มตัวอย่างรับรู้ต่อคุณค่าตราสินค้าด้านคุณภาพที่รับรู้ ในระดับมาก ในขณะที่ด้านการรู้จักตราสินค้า ความสัมพันธ์กับตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้ในระดับปานกลาง การทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า การรับรู้ข้อมูลข่าวสารเดอะฮับ รังสิตในประเด็นของเนื้อหา และความคิดเห็นต่อการสื่อสารผ่านสื่อที่แตกต่างกันของผู้บริโภคมีผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 นอกจากนี้ยังพบว่า ระดับความคิดเห็นต่อการเป็นผู้ส่งสาร การสื่อสารข้อมูลข่าวสาร ช่องทางการสื่อสาร ผู้รับข้อมูลข่าวสารของศูนย์การค้าส่ง เดอะฮับ รังสิต จังหวัดปทุมธานีที่แตกต่างกันของผู้บริโภคมีผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

The purpose of this research is to study customer’s information exposure, feedback on brand’s factors of communication, and brand equity along with the underlying methods of communications that may have affected the brand equity. This research involves a case study on The Hub Rangsit, a wholesale merchant in Pathum Thani Province. The case study involves collecting data from 400 samples who visited The Hub Rangsit. The research found that the majority of the samples were females aged between 21-30, had Bachelor’s degree, employed in the private sector and earned a monthly salary of 10,001-20,000 Baht on average. Most of the samples received information from The Hub Rangsit through billboards and posters; they claimed that these media were extremely accessible. The majority recognized The Hub’s location. The study that involved brand equity found that the samples acknowledged brand equity to a great degree. However, the studies involved brand awareness, brand association and brand loyalty only yielded moderate feedbacks. The test on the research’s hypothesis found that customers’ awareness of the information received from The Hub Rangsit, in terms of content and the customers’ perception on different media employed have resulted different levels of brand equity with a statistically significant implication as shown by a p-value of 0.05. Moreover, the research found that customers’ perception on The Hub’s role as the information giver, its information and its choice of communication factors has statistically significant effects on customers’ acknowledgement of The Hub’s brand equity with a p-value of 0.05.