กรณีศึกษาอิทธิพลของรูปแบบการตลาดแบบปากต่อปากที่มีต่อทัศนคติของการตลาดแบบ ปากต่อปาก

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตลาดแบบปากต่อปากและศึกษาอิทธิพลของรูปแบบการตลาดแบบปากต่อปากที่มีต่อทัศนคติการตลาดแบบปากต่อปากของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่ใช้บริการเว็บไซต์และสื่อสังคมออนไลน์จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถาม โดยสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ การหาค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการศึกษาสรุปได้ว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุระหว่าง 20-30 ปี สถานภาพสมรส จบการศึกษาในระดับปริญญาตรี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 10,001-30,000 บาท ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน ได้รับข่าวสารหรือการโฆษณาเกี่ยวกับตัวสินค้าหรือบริการจากสื่อมวลชน จากแหล่งที่เป็นผู้มีประสบการณ์ในสินค้าหรือบริการนั้น ๆ โดยได้รับข้อมูลจาก Facebook ซึ่งมีความเห็นว่าการสื่อสารแบบปากต่อปากทำให้ได้รับประโยชน์และทำให้รู้ทันต่อสถานการณ์ โดยให้มีความคิดเห็นเกี่ยวกับรูปแบบการตลาดแบบปากต่อปากอยู่ในระดับมากในทุกด้าน โดยด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุดคือด้านการให้ความรู้ (Informativeness) รองลงมาคือด้านความบันเทิง (Entertainment) ด้านสิ่งที่สร้างความรำคาญ (Irritation) และด้านแหล่งข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือ (Source Credibility) ตามลำดับ และผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าความบันเทิง (Entertainment) สิ่งที่สร้างความรำคาญ (Irritation) และแหล่งข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือ (Source Credibility) มีอิทธิพลต่อทัศนคติของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อการตลาดแบบปากต่อปากอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่การให้ความรู้ (Informativeness) ไม่มีอิทธิพลต่อทัศนคติของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อการตลาดแบบปากต่อปากอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

This research intends to study about viral marketing behaviour and its influence towards attitude of consumers in Bangkok Metropolitan area. The sample size of this study was 400 respondents using websites and social networking. The questionnaire was employed as the research instrument to collect the data. Statistical techniques used in the data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and multiple regression analysis. The research found that most of respondents are male, aged between 20-30 years old, married, with a bachelor’s degree. Most of the samples are private organization workers with a monthly income between 10,001 – 30,000 baht. The respondents receive news and advertising message of the products or services from mass media communication and people who have experience with the products or services from Facebook. The respondents viewed that they are benefiting from viral marketing and it makes them to be aware of the upcoming facts. The respondents’ opinions about each of viral marketing aspects are relatively high. The aspect with highest mean is Informativeness, followed by Entertainment, Irritation and Source credibility, respectively. According to the hypothetical analysis, it was found that that Entertainment, Irritation and Source credibility affect the degree of consumer attitude towards the viral marketing with statistically significant at the level of 0.05. Meanwhile, Informativeness has no effect on the attitude of consumers in Bangkok Metropolitan area towards the viral marketing with statistically significant at the level of 0.05.