ประสิทธิภาพการสื่อสารทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อน้ำหอมต่างประเทศ

Abstract

การศึกษาฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลการสื่อสารทางการตลาดของน้ำหอมต่างประเทศและเพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อน้ำหอมต่างประเทศและเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของอิทธิพลการสื่อสารทางการตลาดที่มีต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อน้ำหอมต่างประเทศ ประชากรที่ใช้ในการศึกษาคือ ประชากรที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร ทั้งเพศชายและหญิงที่ใช้,เคยใช้,ตั้งใจที่จะใช้น้ำหอมต่างประเทศ ได้เลือกกลุ่มตัวอย่างโดยการใช้ตารางสำเร็จรูปของ Taro Yamane (1967) ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบอาศัยความสะดวก (Convenience Sampling) จำนวน 400 คน ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยเครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือแบบสอบถามที่มีความน่าเชื่อถือได้เท่ากับ .964 และมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้นคือ สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิง ที่ใช้ในการทดสอบสมมุติฐานที่ระดับนัยสำคัญที่ 0.5 คือ การวิเคราะห์สมการถดถอยแบบพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า ประสิทธิภาพการสื่อสารทางการตลาด ด้านการกระตุ้นจูงใจ, ด้านการระลึกถึงสินค้า และด้านความสัมพันธ์กับลูกค้า ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อน้ำหอมต่างประเทศ ที่นัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 แต่ด้านการแจ้งข้อมูลข่าวสารไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำหอมต่างประเทศ ที่นัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และพบว่า ด้านรูปแบบวิธีการการสื่อสารทางการตลาดผ่าน สื่อโฆษณาทางอินเตอร์เน็ต มีผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำหอมต่างประเทศมากที่สุด ที่นัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

This research aims at investigating the influence of marketing communications of foreign perfumes, studying the purchase behavior, and determining the influence of marketing communication on the decision to buy foreign perfumes. The population used in the study was males and females living in Bangkok, who have used, or intend to use foreign perfumes. The samples were selected by using the Taro Yamane (1967) square blocks at a confidence level of 95% with the Convenience Sampling method for 400 people in Bangkok. A questionnaire used, with equal reliability at .964 and with content accuracy verified by experts. The statistics used for the preliminary data were Descriptive Statistics, including Percentage, Mean, Standard Deviation, and Inferential Statistics. The hypothesis testing was conducted at a significant level of 0.5 by the Multiple Regression analysis. The results showed that the effective marketing communications in terms of enticement, product recognition and customer relationships affected the decisions of buying foreign perfumes, with statistical significance at level 0.05. However, notification of information did not have an impact on the decision to buy foreign perfumes, with statistical significance at level 0.05; the methods of marketing communication via advertising on the Internet influenced the decision to buy foreign perfumes the most, with statistical significance at level 0.05.