อิทธิพลของความไว้เนื้อเชื่อใจในระบบสมาชิกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้ใช้ในแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรมการใช้งานอย่างต่อเนื่อง ความพึงพอใจและความจงรักภักดีของลูกค้าที่เลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรมในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาอิทธิพลของความไว้เนื้อเชื่อใจในระบบสมาชิกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้ใช้ในแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรมการใช้งานอย่างต่อเนื่อง ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าที่เลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรมในเขตกรุงเทพมหานครมีวัตถุประสงค์คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้ใช้ในแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรมอันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจในระบบสมาชิก (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการใช้งานอย่างต่อเนื่องของผู้เลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจในระบบสมาชิก และความไว้เนื้อเชื่อใจในแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจต่อการเลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจในแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม และการใช้งานอย่างต่อเนื่องของผู้เลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีด้านปัญญา อันได้แก่ การใช้งานอย่างต่อเนื่องของผู้เลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม และความพึงพอใจต่อการเลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม (5) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีด้านอารมณ์ อันได้แก่ การใช้งานอย่างต่อเนื่องของผู้เลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม และความพึงพอใจต่อการเลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม (6) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของความไว้เนื้อเชื่อใจในระบบสมาชิกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจในแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม การใช้งานอย่างต่อเนื่องของผู้เลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม ความพึงพอใจต่อการเลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม ความจงรักภักดีด้านปัญญา และความจงรักภักดีด้านอารมณ์ ในกรุงเทพมหานคร ที่พัฒนาจากแนวคิดทฤษฎี และผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจในระบบสมาชิก ตัวแปรคั่นกลาง ได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้ใช้ในแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม การใช้งานอย่างต่อเนื่องของผู้เลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม และความพึงพอใจต่อการเลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม และตัวแปรตาม ได้แก่ ความจงรักภักดีด้านปัญญา และความจงรักภักดีด้านอารมณ์ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้เลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรมในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 420 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าร้อยละ การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ เท่ากับ 184.276 ที่องศาอิสระ (df)157 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.0674ไค-สแควร์สัมพัทธ์ เท่ากับ 1.173 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.968 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.924 และค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.020 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1) ความไว้เนื้อเชื่อใจในระบบสมาชิกมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้ใช้ในแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม ในเขตกรุงเทพมหานคร 2) ความไว้เนื้อเชื่อใจในระบบสมาชิกมีอิทธิพลทางบวกต่อการใช้งานอย่างต่อเนื่องของผู้เลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม ในเขตกรุงเทพมหานคร 3) ความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้ใช้ในแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรมมีอิทธิพลทางบวกต่อการใช้งานอย่างต่อเนื่องของผู้เลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม ในเขตกรุงเทพมหานคร 4) การใช้งานอย่างต่อเนื่องของผู้เลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรมมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจต่อการเลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม ในเขตกรุงเทพมหานคร 5) การใช้งานอย่างต่อเนื่องของผู้เลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรมมีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีด้านปัญญา ในเขตกรุงเทพมหานคร 6) ความพึงพอใจต่อการเลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรมมีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีด้านปัญญา ในเขตกรุงเทพมหานคร 7) การใช้งานอย่างต่อเนื่องของผู้เลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรมมีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีด้านอารมณ์ ในเขตกรุงเทพมหานคร 8) ความพึงพอใจต่อการเลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรมมีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีด้านอารมณ์ ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะให้ผู้ประกอบการขายสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรมของผู้ใช้ในเขตกรุงเทพมหานคร ควรมุ่งเน้นด้านความไว้เนื้อเชื่อใจในระบบสมาชิก เพื่อส่งเสริมให้ผู้ใช้งานที่เลือกซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรมโดยทั่วไปนั้นมีความซื่อสัตย์ สามารถเชื่อถือไว้วางใจได้มากยิ่งขึ้น อันจะก่อให้เกิดความต้องการที่จะเลือกใช้แอพพลิเคชั่นอินสตราแกรมในการเลือกซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง เกิดความพึงพอใจต่อการใช้งานแอพพลิเคชั่นอินสตราแกรม จนส่งผลให้เกิดความจงรักภักดีด้านอารมณ์ และความจงรักภักดีด้านปัญญาในที่สุด

The objectives of this research were (1) To study the influence of Trust in members which consisted of the Trust in Instagram Application; (2) The study of the Trust in members and Trust in Instagram Application on user’s continuance usage; (3) To study the influence of the Trust in Instagram Application and the user’s continuance usage on user’s satisfaction; (4) To study the influence of The Continuance usage and satisfaction on Cognitive loyalty; (5) To study the Continuance usage and satisfaction on affective loyalty; (6) To validate a causal relationship model of The influences of Trust in members on Instagram Application, Trust in Instagram Application, Continuance usage, Satisfaction and Loyalty to good Purchasing via Instagram of People in Bangkok. The variables in this investing consisted of the following: Trust in members; as dependent variable Trust in Instagram Application, Continuance usage and Satisfaction to purchasing via Instagram as mediating variables; Cognitive loyalty and Affective loyalty as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 420 user’s Purchasing goods via Instagram. The statistics used in data analysis were frequency, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi-square = 184.276 (df) = 157, p-value = 0.0674; Relative Chi-square = 1.173; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.968; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.924 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.020 It was also found that (1) Trust in members had a positive and direct influence on Trust in Instagram Application; (2) Trust in members had a positive and direct influence on continuance usage; (3) Trust in Instagram Application had a positive and direct influence on continuance usage (4) continuance usage had a positive and direct influence on satisfaction; (5) continuance usage had a positive and direct influence on Cognitive loyalty; (6) satisfaction had a positive and direct influence on Cognitive loyalty; (7) continuance usage had a positive and direct influence on Affective loyalty and (8) satisfaction had a positive and direct influence on Affective loyalty. Based on these findings, the researcher recommends that purchasing Decision via Instagram more fully focus on Trust in members to deepen trust in Instagram Application, user’s continuance usage, satisfaction, cognitive loyalty and Affective loyalty.