การศึกษาผลกระทบของการรับรู้และทัศนคติต่อสิ่งดึงดูดใจด้านอารมณ์ในภาพยนตร์โฆษณา ประกันชีวิตต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้และทัศนคติต่อสิ่งดึงดูดใจด้านอารมณ์ในภาพยนตร์โฆษณาประกันชีวิตของผู้บริโภคที่มีลักษณะประชากรแตกต่างกัน เพื่อศึกษาทัศนคติต่อสิ่งดึงดูดใจด้านอารมณ์ในภาพยนตร์โฆษณาประกันชีวิตของผู้บริโภคที่มีการรับรู้แตกต่างกัน และเพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคที่มีทัศนคติต่างกันต่อสิ่งดึงดูดใจด้านอารมณ์ในภาพยนตร์โฆษณาประกันชีวิต โดยทำการศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวนทั้งสิ้น 300 คน ซึ่งเป็นกลุ่มตัวอย่างเพศชายและเพศหญิงในจำนวนที่เท่ากัน ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่อายุ 25 - 35 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี รายได้ต่อเดือนมากกว่า 20,000 – 30,000 บาท ประกอบอาชีพค้าขาย/ ธุรกิจส่วนตัว สถานภาพสมรส กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้ต่อสิ่งดึงดูดใจด้านอารมณ์ในภาพยนตร์โฆษณาประกันชีวิตโดยรวมในระดับมาก ด้านระดับทัศนคติต่อสิ่งดึงดูดใจด้านอารมณ์ที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณาประกันชีวิต โดยรวมกลุ่มตัวอย่างมีระดับทัศนคติต่อสิ่งดึงดูดใจด้านอารมณ์ที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณาประกันชีวิตในระดับมาก ด้านการตัดสินใจซื้อประกันชีวิต พบว่า กลุ่มตัวอย่างร้อยละ 68.3 จาก 300 คน ได้ซื้อประกันชีวิตแล้ว และสำหรับผู้ที่ยังไม่ตัดสินใจซื้อประกันชีวิตส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อประกันชีวิตในอนาคต ซึ่งบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตส่วนใหญ่ได้แก่ ตนเอง โดยต้องการซื้อประกันชีวิตเพื่อให้พ่อ/ แม่ได้รับผลประโยชน์ สำหรับการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า ผู้รับสารที่มีอายุและการศึกษาต่างกันจะมีการรับรู้สิ่งดึงดูดใจด้านอารมณ์ในภาพยนตร์โฆษณาประกันชีวิตแตกต่างกัน ผู้รับสารที่มีเพศ ต่างกันมีทัศนคติต่อสิ่งดึงดูดใจด้านอารมณ์ในภาพยนตร์โฆษณาประกันชีวิตแตกต่างกัน การรับรู้ของผู้รับสารมีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อสิ่งดึงดูดใจด้านอารมณ์ในภาพยนตร์โฆษณาประกันชีวิต และทัศนคติต่อสิ่งดึงดูดใจด้านอารมณ์ในภาพยนตร์โฆษณาประกันชีวิตของผู้รับสารไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อ

This study aims to study 1) Perception and attitude of consumers toward emotional appeal of life insurance TV commercial advertisement 2) Attitude of life insurance TV commercial advertisement of consumer that have difference perception towards emotional appeal 3) Purchase decision making behavior of consumer who have difference attitude towards emotional appeal of life insurance TV commercial. This research has collected data from 300 samples of people who live in Bangkok area. Sample consisted of males and females in equal number, mostly aged 25-35 years, with a bachelor's degree with monthly income more than 20,000 – 30,000 Baht, mostly they are in trading or business owner and already married. Research found that both perception and attitude of samples towards emotional appeal of life insurance TV commercial are in high level. Most of the samples already purchased life insurance. Others who do not have life insurance, they have high possibility to purchase one in the future. The person who influences to purchase life insurance is themselves and the beneficiaries are their parents. Hypothesis testing found that samples that have different age and education levels tend to have different perception towards emotional appeal of life insurance TV commercial. Samples that have different gender tend to have different attitude towards emotional appeal of life insurance TV commercial. The perception and attitude towards emotional appeal of life insurance TV commercial are related. However, the attitude towards emotional appeal of life insurance TV commercial does not have relationship with the purchase decision making.