ลักษณะการยอมรับนวัตกรรมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจจองที่พักออนไลน์ ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ และความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการจองที่พักออนไลน์ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

การศึกษาลักษณะการยอมรับนวัตกรรมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจจองที่พักออนไลน์ ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ และความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการจองที่พักออนไลน์ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลมีวัตถุประสงค์คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจจองที่พักออนไลน์ ได้แก่ ลักษณะการยอมรับนวัตกรรม (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ ได้แก่ ลักษณะการยอมรับนวัตกรรม (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการจอง ที่พักออนไลน์ ได้แก่ การตัดสินใจจองที่พักออนไลน์ และความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ (4) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของลักษณะการยอมรับนวัตกรรมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจจองที่พักออนไลน์ ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ และความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการจองที่พักออนไลน์ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ที่พัฒนาขึ้นตามแนวคิด ทฤษฎี และผลการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้บริการจองที่พักออนไลน์ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลจำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าร้อยละ และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี (Chi-Square = 340.736, dF = 334, Chi-Square/df = 1.020, p-value = 0.388, GFI = 0.959, AGFI = 0.899, RMSEA = 0.007) นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า (1) ลักษณะการยอมรับนวัตกรรม ได้แก่ ด้านคุณลักษณะประโยชน์เชิงเปรียบเทียบ ด้านคุณลักษณะที่เข้ากันได้ ด้านคุณลักษณะสามารถทดลองใช้ได้ และด้านคุณลักษณะสามารถสังเกตได้ มีอิทธิพลทางบวกต่อ การตัดสินใจจองที่พักออนไลน์และความพึงพอใจของผู้ใช้บริการจองที่พักออนไลน์ (2) การตัดสินใจจองที่พักออนไลน์มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการจองที่พักออนไลน์และความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการจองที่พักออนไลน์ (3) ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ จองที่พักออนไลน์มีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการจองที่พักออนไลน์

The purpose of this research is to provide a comprehensive picture of the innovation adoption and customer behavior toward online accommodation booking. The objectives of compliance are (1) to study factors influencing purchasing decision, (2) to examine factors influencing customer satisfaction, (3) to investigate what factors affecting customer loyalty, (4) to examine the accordance of innovation adoption on purchasing decision, satisfaction and loyalty of customers using online accommodation booking in Bangkok and Vicinity areas developed following the concepts, theories, and research results related to the empirical data. As for methodology, a quantitative research was typically conducted in nature by using questionnaires as a tool for gathering data from 400 respondents in Bangkok and vicinity areas. The statistics used in the data analysis were the frequency distribution, mean, percentage, and analysis on the structural equation models. The research results revealed that the models were in accordance with the empirical data in the good level (Chi-Square = 340.736, dF = 334, Chi-Square/df = 1.020, p-value = 0.388, GFI = 0.959, AGFI = 0.899, RMSEA = 0.007). Results illustrate that (1) the innovation adoption (relative advantage, compatibility, trainability and observability) has positive effects on customer's purchasing decision and the satisfaction, (2) Customer purchasing decision positively influences customer satisfaction as well as customer loyalty, (3) Customer's satisfaction has encouraging effects on customer loyalty.