พฤติกรรมการใช้และการรับรู้ข้อมูลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกแหล่งท่องเที่ยวและสถานที่พักของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเมืองพัทยา

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาถึงอิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเมืองพัทยา เพื่อนำข้อมูลมาใช้เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาและกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับเครือข่ายสังคมออนไลน์ให้ตอบสนองต่อความต้องการและการรับรู้ของ นักท่องเที่ยวกลุ่มตัวอย่างในการวิจัยครั้งนี้คือนักท่องเที่ยวชาวไทยในเมืองพัทยาที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์อยู่เป็นประจำ จำนวน 300 คน การวิจัยครั้งนี้ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือสำหรับเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การหาค่าสัมประสิทธิ์สัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson's Product Moment Correlation Coefficient) การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) และการแจกแจงความถี่แบบสองทางหรือการวิเคราะห์ตารางไขว้ (Crosstabs) ผลการวิเคราะห์พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 20 - 25 ปี ส่วนใหญ่มีการศึกษาระดับชั้นปริญญาตรี สถานภาพโสด ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001 - 30,000 บาท ใช้สื่อสังคมออนไลน์โดยโทรศัพท์มือถือหรือสมาร์ทโฟนมากที่สุด ใช้ระยะเวลาโดยเฉลี่ยในการเข้าใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์มากกว่า 6 ชั่วโมงต่อวัน และ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เข้าใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์เฟสบุ๊คบ่อยที่สุด ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) พฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์มีความสัมพันธ์โดยตรงกับการรับรู้ข้อมูลสถานที่ท่องเที่ยวหรือสถานที่พักผ่านสื่อสังคมออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 2) การรับรู้ข้อมูลสถานที่ท่องเที่ยวหรือสถานที่พักผ่านสื่อออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการท่องเที่ยวหรือการเลือกสถานที่พักอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 และ 3) ความพึงพอใจต่อการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการท่องเที่ยวหรือการเลือกสถานที่พักอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05

This research aimed to study the influence of social media behavior and awareness of online information on the tourist’s selection of destination and accommodation in Pattaya. The results could be used as guidelines to plan and develop a strategic marketing plan for the use of online social media. The questionnaire was used to collect data which were then analyzed using Pearson's Product Moment Correlation Analysis, Multiple Regression Analysis and Crosstabs Analysis. The sample was 300 Thai tourists travelling to Pattaya. Most respondents were female, aged between 20-25 years old, having a Bachelor’s degree, of single status, private company employees, having an income between 20,001 - 30,000 baht per month, used social media through mobile phones or smart phones, used social network more than six hours per day, and used Facebook the most. The results showed that 1) the tourist’s social media behavior had a statistically significant correlation with their awareness of online information regarding destination and accommodation at 0.05 level; 2) the tourist’s awareness of online information regarding destination and accommodation had a statistically significant influence on their selection of destination and accommodation at 0.05 level; and 3) the satisfaction level of online information regarding destination and accommodation also had a statistically significant influence on the tourist’s selection of destination and accommodation at 0.05 level.