อิทธิพลของการสื่อสารด้วยวิธีปากต่อปากผ่านทางออนไลน์ที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าและการตัดสินใจรับประทานอาหารที่ร้านอาหารญี่ปุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารด้วยวิธีปากต่อปากผ่านทางออนไลน์ที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าและการตัดสินใจรับประทานอาหารที่ร้านอาหารญี่ปุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัยนี้เป็นการวิจัยนี้เป็นวิจัยเชิงสำรวจโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 21 - 30 ปี จบการศึกษาในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน ผู้ที่มีส่วนร่วมส่วนในการตัดสินใจคือเพื่อน โดยใช้สื่อประเภทอินเตอร์เน็ตช่วยสนับสนุนการตัดสินใจ มีการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นภายในช่วง 1 เดือนที่ผ่านมาคือ 2 - 3 ครั้ง เมื่อมีการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นแล้วมีการบอกต่อไปยังบุคคลอื่นๆ สำหรับการสื่อสารด้วยวิธีปากต่อปากผ่านทางออนไลน์อยู่ในระดับมาก ในขณะที่การรับรู้ตราสินค้าร้านอาหารญี่ปุ่นโดยรวมอยู่ในระดับมาก และการตัดสินใจรับประทานอาหารที่ร้านอาหารญี่ปุ่นอยู่ในระดับมากเช่นเดียวกัน ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า อิทธิพลของการสื่อสารด้วยวิธีปากต่อปากผ่านทางออนไลน์ ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้าร้านอาหารญี่ปุ่นแต่ละด้านของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ในขณะที่อิทธิพลของการสื่อสารด้วยวิธีปากต่อปากผ่านทางออนไลน์ ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้าร้านอาหารญี่ปุ่นแต่ละด้านของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร แตกต่างกัน และอิทธิพลของการสื่อสารด้วยวิธีปากต่อปากผ่านทางออนไลน์ ส่งผลต่อการตัดสินใจรับประทานอาหารที่ร้านอาหารญี่ปุ่นของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

This study aimed to study impact of E-word of mouth on brand equity perception and on making decision toward choosing Japanese restaurants in Bangkok. The study applied a survey research using questionnaires to collect data from 400 consumers who lived in Bangkok. Statistics used for data analysis included percentage, mean, standard deviation and multiple regression analysis. The findings revealed that most of questionnaire respondents were females aged between 21-30 years old and graduated bachelor’s degree. They were officers in private companies. They only sought online information to support their decision making toward choosing Japanese restaurants which they were not sure about. Those who involved in decision making were their friends and they used internet as a source to support their decision making toward choosing Japanese restaurants. In a month, they visited Japanese restaurants 2-3 times and spent 501-1,000 Baht. They passed on information to others after their visits. Efficiency of E-word of mouth and incentives causing belief and trust on E-word of mouth were at high level. Brand equity perception of Japanese restaurants and decision making toward visiting Japanese restaurants were at high level. The result of hypothesis testing indicated that impact of E-word of mouth had an effect on consumers’ brand equity perception in each aspect while impact of E-word of mouth had an effect on consumers’ brand equity perception differently. In addition, impact of E-word of mouth had an effect on consumers’ decision making toward visiting Japanese restaurants at a statistical significance level of 0.05.