ทัศนคติ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า กลุ่มอ้างอิง และความไม่ไว้วางใจของผู้บริโภคผ่านอัตลักษณ์ (ลักษณะเฉพาะ) ของตราสินค้าบนถุงช็อปปิ้งมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า กลุ่มอ้างอิง และความไว้วางใจของผู้บริโภคผ่านอัตลักษณ์ (ลักษณะเฉพาะ) ของตราสินค้าบนถุงช็อปปิ้งมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดจำนวน 400 ชุด ในการเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคที่กำลังเดินถือถุงช็อปปิ้ง H&M, TOPSHOP, JASPAL, ZARA, และ CC DOUBLE O บริเวณหน้าห้างสรรพสินค้าในเขตกรุงเทพมหานคร มาวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าคะแนนเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ ทำการทดสอบสมมติฐานสมการพยากรณ์วิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 30-35 ปี มีการศึกษาระดับ ปวส./ปริญญาตรี ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001 – 20,000 บาท และส่วนใหญ่ชื่นชอบและซื้อตราสินค้า JASPAL เป็นประจำ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ที่ระดับ .05 ได้แก่ การรับรู้อัตลักษณ์ตราสินค้าเชิงผลประโยชน์ด้านหน้าที่ ด้านประสบการณ์ในการใช้สินค้า ทัศนคติในการรับรู้คุณค่าตราสินค้าทางด้านอารมณ์ คุณค่าตราสินค้าในการแสดงออกถึงตัวตน และกลุ่มอ้างอิง โดยทัศนคติในการรับรู้คุณค่าตราสินค้าทางด้านอารมณ์ (ß = .837) มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มากที่สุด ในขณะที่การรับรู้อัตลักษณ์ตราสินค้าเชิงผลประโยชน์ด้านสัญลักษณ์ ทัศนคติในการรับรู้คุณค่าตราสินค้าด้านประโยชน์ใช้สอย และความไว้วางใจ ไม่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

This research aims to study attitude, perceived brand equity, reference group, and trust toward brand identity on shopping bags affecting customer’s buying decision in Bangkok by using 400 open-ended questionnaires to gather information from the consumers, who were holding the shopping bag of H&M, TOPSHOP, JASPAL, ZARA, and CC DOUBLE O in front of the shopping malls in Bangkok. In addition, the data was analyzed through the use of frequency distribution, percentages, means, standard deviation and multiple regression analysis. The results found that most of the respondents were female with the age between 30-35 years old and graduated a high vocational degree or a bachelor’s degree. Moreover, they worked for the private companies with an average monthly income of 15,001 – 20,000 baht. They always purchase JASPAL products. According to results from testing assumption, it was found that factors affecting buying decision of customers in Bangkok with significance of statistics at .05 were the perceived beneficial brand identity in terms of functional and experiential benefits, the attitude towards perceived brand values in terms of emotional and self-expressive values, and the reference groups. Additionally, the attitude towards perceived brand values in terms of emotional values (ß = .837) affected buying decision of customers in Bangkok the most. While the perceived beneficial brand identity in terms of symbolic benefits, the attitude towards perceived brand values in terms of functional values, and the trust did not affect buying decision of customers in Bangkok.