พฤติกรรมผู้บริโภคและค่านิยมทางวัฒนธรรมผ่านการบริโภค สินค้าซานริโอ้ลายกุเดทามะของคนไทย

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคสินค้าแบรนด์ซานริโอ้ลายกุเดทามะของคนไทย และเพื่อศึกษาค่านิยมของคนไทย และคนญี่ปุ่นผ่านการบริโภคสินค้าซานริโอ้ โดยใช้การวิเคราะห์เนื้อหา การสัมภาษณ์เชิงลึก และการวิจัยเชิงเอกสารในการเก็บรวบรวมข้อมูล และนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคของคนไทย และเปรียบเทียบความแตกต่างทางด้านค่านิยม วัฒนธรรม และความเชื่อของคนไทยกับคนญี่ปุ่นที่สื่อสารผ่านตัวการ์ตูนกุเดทามะ จากการวิจัยพบว่า คนไทยที่นิยมสินค้าลายกุเดทามะมีพฤติกรรมการบริโภคเพราะกุเดทามะสามารถสะท้อนความเป็นตัวตนของผู้บริโภคได้ เนื่องจากตัวการ์ตูนกุเดทามะที่มีความขี้เกียจ ชื่นชอบความสบาย ไม่ตามใจใคร เหมือนเป็นสื่อกลางให้คนรอบข้างเข้าใจถึงลักษณะนิสัยของตัวเรา และจะคำนึงถึงราคาเป็นอันดับแรกในการตัดสินใจซื้อก่อนจะดูที่รูปลักษณ์ที่ชื่นชอบเป็นอันดับต่อมา ในด้านของความแตกต่างทางค่านิยม วัฒนธรรม และความเชื่อของคนไทยกับคนญี่ปุ่นพบว่า มีความคล้ายคลึงกันเนื่องจากมีพื้นฐานคำสอนเหมือนกันจึงทำให้มีค่านิยมบางประการที่ตรงกันอย่าง เช่น ค่านิยมการอยู่ร่วมกันในสังคมและการกำหนดเป้าหมายในชีวิต เป็นต้น ส่วนค่านิยมที่แตกต่างกัน คือ ค่านิยมการตรงต่อเวลา การเคร่งครัดในการทำงาน ด้านวัฒนธรรมเหมือนกันตรงที่มีการเปิดรับวัฒนธรรมมาจากประเทศอื่นอย่างหลากหลาย ก่อนจะนำมาเปลี่ยนแปลงให้เข้ากับวัฒนธรรมของตัวเอง อาจจะมีต่างกันในบางวัฒนธรรมขึ้นอยู่กับขนบธรรมเนียมประเพณี สุดท้ายคือเรื่องของความเชื่อในเรื่องของวิญญาณที่ตรงกันทั้งสองประเทศ

The objectives of this research are to study the consumption behavior of Gudetama character products by in Thai people and to study values of Thai and Japanese people through the consumption of Sanrio products. Methods used to obtain data are content analysis, in depth interview and documentary research. Consumption behavior in Thai people was analyzed and differences between values, culture and belief in Thai and Japanese people communicated through Gudetama character were compared. Result of the study found that Thai people who admire and consumed Gudetama character products did so because the Gudetama character reflected their own selves. As the Gudetama character is lazy, favors cushy situation, does not need to please anyone. By using Gudetama character they are communicating to others around them that this is my character, Thai people who consume Gudetama products will consider price as a priority over favorable appearances of the product before making the decision to purchase. Regarding values, culture and belief between Thai and Japanese people it was found that there were similarities in values such as coexisting in society, determining goals in live which was due to similar in basic teachings. Differences in values found were punctuality and work rigor. Similarities in culture were ability to accept, adapt and incorporate different culture into their own culture. Differences in culture were dependent on the customs and traditions of the countries. Lastly, belief in spirit was similar in both countries.