คุณลักษณะทางประชากร พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ ภาพลักษณ์ และชื่อเสียงที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกศึกษาต่อมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัย

Abstract

วิจัยเชิงสำรวจนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อคุณลักษณะทางประกร พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ การรับรู้ภาพลักษณ์ และชื่อเสียงที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจต่อมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัยในสายตาของนักเรียนและนักศึกษาระดับ มัธยมศึกษาตอนปลาย และนักเรียนประกาศนียบัตรวิชาชีพ (ปวช.) ที่ศึกษาใน 7 จังหวัดภาคใต้ สุ่มกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ด้วยวิธีสุ่มแบบแบ่งชั้น และวิธีการแบสะดวก โดยได้วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติการวิเคราะห์ความแปรปรวนพหุคูณ และสถิติการถดถอยพหุคูณแบบตัวแปรตามพหุนาม และสถิติการวิเคราะห์แบบจำแนกประเภท ผลการวิจัยค้นพบ 1) กลุ่มตัวอย่างที่มีผลการเรียนเฉลี่ยสะสม เพศ และสาขาวิชาที่เลือกเรียนแตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมการเปิดข่าวสารที่เกี่ยวกับมหาวิทยาลัยราชมงคลศรีวิชัยแตกต่างกันอย่างนัยสำคัญ 2) พฤติกรรมการเปิดรับไม่ส่งผลต่อชื่อเสียงด้านใดในสายตาของกลุ่มตัวอย่างอย่าง มีนัยสำคัญแต่ผลการวิจัย พบว่า การรับรู้ภาพลักษณ์ต่อมหาวิทยาลัยฯ ส่งผลต่อชื่อเสียงในหลาย ด้านอย่างมีนัยสำคัญดังนี้ 2.1) ภาพลักษณ์ด้านสถานศึกษาของมหาวิทยาลัยฯ ส่งผลต่อชื่อเสียง ด้านสินค้าและบริการและชื่อเสียงด้านความเป็นผู้นำ 2.2) การรับรู้ภาพลักษณ์ด้านคณาจารย์และบุคลากรส่งผลต่อชื่อเสียงด้านสินค้าและบริการ ชื่อเสียงด้านความเป็นผู้นำ ชื่อเสียงด้านผลการดำเนินงาน 2.3) ภาพลักษณ์ด้านคณบดี ส่งผลต่อชื่อเสียงด้านสินค้าและบริการ ชื่อเสียงด้านนวัตกรรม ชื่อเสียงด้านความเป็นผู้นำ ชื่อเสียงด้านการกำกับดูแล ชื่อเสียงด้านสถานที่ทำงานภาย ในมหาวิทยาลัย และ 2.4) ภาพลักษณ์ด้านความรับผิดชอบต่อสังคม และสิ่งแวดล้อมส่งผลต่อชื่อเสียงด้านความเป็นผู้นำ ชื่อเสียงด้านสินค้าและบริการ ชื่อเสียงด้านการเป็นพลเมืองดี ชื่อเสียงด้านการกำกับดูแล และชื่อเสียงด้านผลการดำเนินงานตามลำดับ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และ 3) ชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัยสามารถพยากรณ์พฤติกรรมการตัดสินใจในการเลือกศึกษาในมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัยร้อยละ 84.5 โดยชื่อเสียงในประเด็นด้านที่ทำงาน มีบรรยากาศด้านการเรียนรู้ที่ดี สามารถพยากรณ์พฤติกรรมการตัดสินใจในการเลือกศึกษาใน

มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัยสูงที่สุด รองลงมือ คือ ชื่อเสียงด้านการดำเนินงาน มีการนำเสนอผลงานวิจัยที่มีคุณภาพ และชื่อเสียงด้านการดำเนินงาน ผลิตบัณฑิตที่มีความรู้และคุณธรรม

This survey research aims to examine the influence of demographic characteristics, media exposure, image, and reputation on students’ decision to pursue an educational degree at Rajamangala University of Technology Srivijaya. Four hundred students studying in high schools and vocational schools in seven Southern provinces were selected using stratified sampling and convenience sampling. The data was analyzed using Multivariate Analysis of Variance, Multivariate Multiple Regression, and Discriminant Analysis. The results revealed that 1) Respondents who varied in grade point average, gender, and major of study had significantly different media exposure to the university’s news; 2) Respondents’ media exposure did not significantly influence their perceived image toward the university, but their perceived image significantly influenced their reputation in several dimensions as follows: 2.1) Image of university significantly influence respondents’ perceived reputation toward products and services, and leadership; 2.2) Image of personnel and professors significantly influenced their perceived reputation toward products and services, leadership, and operation, respectively; 2.3) Image of dean significantly influence their perceived reputation toward products and services, innovation, leadership, corporate governance, and workplace in the university, respectively ; and 2.4) Image of corporate social responsibility and environment significantly influenced their perceived reputation toward leadership, products and services, good citizenship, corporate governance, and operation, respectively; 3) Reputation can predict 84% of students’ decision to pursue an educational degree at Rajamangala University of Technology Srivijaya, having workplace and good environment as the highest predictor, followed by operation in promoting quality research, and operation in producing students with knowledge and ethicality, respectively.