การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ผลลัพธ์ของความสัมพันธ์ และการรับรู้การกำกับดูแลกิจการที่ดี ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเปิดรับรายการข่าวโทรทัศน์ของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

วิจัยเชิงสำรวจนี้มุ่งศึกษาการรับรู้และร่วมกิจกรรมประเภทการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมที่ส่งผลต่อผลลัพธ์ของความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรโทรทัศน์และผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานคร การรับรู้การกำกับที่ดีขององค์กรโทรทัศน์ และพฤติกรรมการเปิดรับสื่อรายการข่าวโทรทัศน์ของผู้ชม โดยได้ศึกษา 2 สถานีโทรทัศน์ได้แก่ สถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 และสถานีโทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 7 กลุ่มตัวอย่างมีจำนวน 399 ซึ่งได้ดำเนินการสุ่มจากผู้ชมคนไทยที่อาศัยในกรุงเทพมหานคร มีอายุต่ำกว่า 20 ปีถึง 60 ปีขึ้นไป ด้วยวิธีการสุ่มแบบหลายขั้นตอน ประกอบด้วยการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย และการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ โดยได้วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติการวิเคราะห์การถดถอยพหุ (Multiple Regression) ผลการวิจัยค้นพบว่า (1) กลุ่มตัวอย่างที่มีคุณลักษณะทางประชากรที่แตกต่างกันด้านอายุ รายได้ และระดับการศึกษา จะมีการรับรู้และร่วมกิจกรรมประเภทการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ (2) การรับรู้และร่วมกิจกรรมประเภทรับผิดชอบต่อสังคมทุกประเภทในสายตาผู้ชม ส่งผลต่อการรับรู้ผลลัพธ์ของความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรโทรทัศน์และผู้ชมทุกมิติ ประกอบด้วย ด้านความไว้วางใจ พันธสัญญา การมีส่วนร่วมกับชุมชน และชื่อเสียงขององค์กร (3) การรับรู้และร่วมกิจกรรมประเภทความรับผิดชอบต่อสังคมทุกประเภท ส่งผลต่อการรับรู้การกำกับดูแลขององค์กรในทุกมิติอย่างมีนัยสำคัญ (4) การรับรู้ผลลัพธ์ของความสัมพันธ์ระหว่างสถานีโทรทัศน์และผู้ชมในทุกมิติ สามารถพยากรณ์การรับรู้การกำกับที่ดีในทุกมิติอย่างมีนัยสำคัญ และ (5) การรับรู้ผลลัพธ์ของความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรโทรทัศน์และผู้ชม รวมทั้งการรับรู้การกำกับที่ดีในทุกมิติ สามารถพยากรณ์ พฤติกรรมการเปิดรับสื่อประเภทข่าวโทรทัศน์ของ ช่อง 3 และ ช่อง 7 อย่างมีนัยสำคัญที่ .05

This survey research aims to examine the influence of Thai viewers’ corporate social responsibility participation, organizational-public relationship outcomes, and corporate governance on their viewership of news program of Channel 3 (Thailand) and Royal Thai Army Television Channel 7 or “Channel 7.” Three hundred ninety-nine Thai viewers aged less than 20 years old to more than 60 years old were selected using multi-stage sampling methods, including simple random sampling and convenience sampling. The data were tabulated and analyzed using Multiple Regression Analysis. The results of the Channel 3 and Channel 7 found that : (1) Thai viewers who differed in age, income, and educational level had significant participation in CSR initiatives; (2) CSR participation significantly influenced Thai viewers’ perceived public - organizational relationship outcomes in relations to trust, commitment, community involvement, and reputation; (3) CSR participation significantly influenced Thai viewers’ perceived corporate governance in relations to accountability, responsibility, equitable treatment, transparency, value creation, ethics, and participation; (4) Their perceived relationship outcomes significantly influenced their perceived corporate governance; and (5) Perceived public -organizational relationship outcomes and their perceived corporate governance significantly influenced their media exposure to news program of Channel 3 and Channel 7.