ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการให้บริการและความพึงพอใจของลูกค้า : กรณีศึกษาเฉพาะนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นที่ซื้อสินค้าจากห้างสรรพสินค้าในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นที่มาจับจ่ายใช้สอย ณ ร้านค้าต่าง ๆ ในบริเวณห้างสรรพสินค้า เขตกรุงเทพมหานคร และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวกับคุณภาพการบริการ 10 ด้านคือ สิ่งที่จับต้องได้, ความน่าเชื่อถือ, การตอบสนอง, ความรู้ความสามารถ, ความสุภาพ, ความน่าไว้ใจ, ความปลอดภัย, การเข้าถึง, การสื่อสาร, และความเข้าใจลูกค้า ตามแนวความคิดของ Parasuraman และ คณะ (1990) แนวคิดด้านคุณภาพการบริการของ Parasuraman และคณะ ได้ถูกนำมาเป็นแนวทางการตั้งคำถามในแบบสอบถาม โดยคำถามทั้งหมดได้รับการแปลจากภาษาอังกฤษให้เป็นภาษาไทยและภาษญี่ปุ่นตามลำดับ กลุ่มตัวอย่างของงานวิจัยนี้เป็นนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นจำนวน 500 คน ซึ่งใช้เวลาระหว่างรอขึ้นเครื่องบินตอบแบบสอบถาม ณ ห้องพักผู้โดยสารขาออกสนามบินดอนเมือง คำถามจะมุ่งประเด็นไปที่ ประเภทของสินค้าที่ระลึกที่เลือกซื้อ ของสิ่งนั้นเตรียมไว้สำหรับผู้ใด และเพื่อต้องการทราบถึงระดับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นหลังรับบริการจากพนักงาน ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวเพศชาย (59.6%) ที่มีอายุระหว่าง 25-44 ปี (63.0%) การศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี (49.4%) ทำงานเป็นพนักงานบริษัทเอกชน (46.6%) และได้รับเงินเดือนประมาณ 200,000-300,000 เยนต่อเดือน (52.8%) นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังสรุปอีกว่า นักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นเลือกที่จะซื้อสินค้าประเภทอาหารและเครื่องประดับสตรีเป็นของฝากสำหรับบิดา/มารดามากเป็นอันดับต้น ๆ และปัจจัยด้านคุณภาพการบริการตามแนวคิดของ Parasuraman ทั้ง 10 ด้านมีผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่น และเมื่อนำคุณภาพการบริการทั้ง 10 ด้านมาวิเคราะห์ปัจจัยจัดกลุ่มเพื่อหาคุณภาพการบริการหลักได้ 3 ปัจจัย พบว่าปัจจัยหลักทั้งสาม ได้แก่ 1. พฤติกรรมการให้บริการของพนักงานในร้านค้า 2. ความมั่นใจเรื่องรูปแบบจัดร้าน และความปลอดภัยในการใช้บัตรเครดิตในการจับจ่ายใช้สอยในร้านค้า และ 3. การสื่อสารด้านภาษาญี่ปุ่น และการบริการด้านวัฒนธรรมญี่ปุ่น นั้นมีความสัมพันธ์ต่อระดับความพึงพอใจในการจับจ่ายใช้สอยของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่น

This study examines the Japanese tourists’ shopping behavior, tests the validity of the ten-factor Parasuraman’s service quality scale among Japanese tourists shopping in Thailand, and investigates its relationship with the shopper’s satisfaction. Parasuraman’s service quality scale was translated into Thai and then into Japanese. Five hundred Japanese tourists were approached while they were waiting for their flights in the departure lounge of the Bangkok International Airport. The respondents were asked to describe their purchases, to identify the persons for whom their purchases were intended, to describe the perception of their shopping experiences in Thailand and to indicate their satisfaction with shopping experiences in Thailand. The respondents consisted mostly of male tourists (59.6%), in the age group between 25-44 years (63.0%), educated at bachelor’s degree level (49.4%), were employees of private companies (46.6%), and earned salaries between Yen 200,000-300,000 per month (52.8%). The results indicated that Japanese tourists chose to shop for food items and female accessories and the gifts were intended for their parents and for their own consumption. Parasuraman’s 10 aspects of Service Quality were found that they related to the Japanese shoppers’ satisfaction. After the 10 aspects of Service Quality were analyzed by the Factor analysis, the Parasuraman’s service quality scale yielded three factors. The first factor concerned the store employees’ service behavior. The second factor dealt with the tourists’ perceived confidence in the quality of merchandise, neat layout and use of credit cards. The third factor was perhaps unique among Japanese tourists in that it dealt with Japanese language and manners. The results bear practical implication for store management in managing merchandises for Japanese shoppers. The two factors found have implication for development in service quality theory.