การเปลี่ยนผ่านภาษาเพื่อการโฆษณาในนิตยสารวัยรุ่น

Abstract

การศึกษาวิจัยเรื่อง “การเปลี่ยนผ่านภาษาเพื่อการโฆษณาในนิตยสารวัยรุ่น” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปลี่ยนผ่านของภาษาเพื่อการโฆษณาในนิตยสารวัยรุ่น ช่วงระหว่างปี พ.ศ.2554-2556 (รวม 3 ปี) และศึกษาอิทธิพลจากสภาพสังคม ช่วงระหว่างปีดังกล่าวที่ส่งผลต่อการใช้ภาษาเพื่อการโฆษณาในนิตยสารวัยรุ่น โดยศึกษาวิเคราะห์เฉพาะส่วนเนื้อหาที่พาดหัวและพาดหัวรองของข้อความโฆษณาเฉพาะส่วนที่เป็นวัจนภาษา บนโฆษณาในนิตยสาร SEVENTEEN, ELLE, FHM และ a day ประจำเดือนมกราคม พฤษภาคม และกันยายน ปี พ.ศ.2554-2556 จำนวน 9 เล่ม รวม 152 ชิ้นงานโฆษณา ผลการวิจัยพบว่า ลักษณะการใช้ภาษาเพื่อการโฆษณาด้านการใช้คำ การใช้สำนวน และการใช้ประโยคในนิตยสารวัยรุ่น ไม่พบการเปลี่ยนผ่านของภาษา ผลการวิจัยสอดคล้องตรงกันหากแต่แตกต่างกันที่ปริมาณความถี่ที่พบ ได้แก่ ด้านการใช้คำ พบลักษณะการใช้คำสัมผัสพยัญชนะและสัมผัสสระมีความถี่มากที่สุด รองลงมาคือ ลักษณะการใช้คำภาษาต่างประเทศตามลำดับ ด้านการใช้สำนวน พบลักษณะการใช้สำนวนภาษาต่างประเทศมีความถี่มากที่สุด รองลงมาคือ การใช้สำนวนภาษาพูดตามลำดับ และด้านการใช้ประโยค พบลักษณะการใช้ประโยคที่มีการละส่วนประกอบบางส่วนของประโยค และการเรียงลำดับส่วนประกอบของประโยคอย่างอิสระมีความถี่มากที่สุดตรงกัน ผลการวิจัยด้านสภาพสังคมที่เกิดขึ้นในช่วง ปี พ.ศ.2554-2556 พบว่า ภาษาเพื่อการโฆษณาได้รับอิทธิพลจากสภาพสังคมในมิติต่างๆ ได้แก่ การดำรงตำแหน่งนายกรัฐมนตรีหญิงคนแรกของประเทศไทย นางสาวยิ่งลักษณ์ ชินวัตร เหตุมหาอุทกภัยครั้งร้ายแรงที่สุดของประเทศไทยในรอบ 50 ปี การเตรียมความพร้อมในการเข้าสู่ประชาคมอาเซียนในปี พ.ศ.2558 และความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยีในยุคโลกาภิวัฒน์ (Globalization) ดังนั้น การศึกษาวิจัยครั้งนี้จะเอื้อประโยชน์ต่อการศึกษาวิจัยในอนาคตในมิติที่แตกต่างออกไป สร้างประโยชน์ในการวางแผนพัฒนาวงการสื่อสารไทย ธำรงรักษาและอนุรักษ์ภาษาไทยที่เป็นเอกลักษณ์ของชาติ ตลอดจน เป็นประโยชน์ต่อนักสื่อสารการตลาดเชิงกลยุทธ์ขององค์กรที่สามารถนำข้อมูลและแนวคิดจากงานวิจัยครั้งนี้ไปประยุกต์ใช้ออกแบบเนื้อหาประกอบการวางแผนกลยุทธ์และกลวิธีการสื่อสารในงานโฆษณาหรือการสื่อสารตราสินค้า เพื่อขับเคลื่อนองค์กรในเชิงกลยุทธ์ให้เกิดประสิทธิผลได้อย่างมีประสิทธิภาพต่อไป

The objectives of this research “Transformation of Communicative Language in Advertising for Teenage Magazines” were to study language of advertising and its transformation in teen magazines between years 2011 and 2013 (three years in total) and to examine the influences of social context on the use of advertising language during this period of time. It analysed content of headlines and sub-headlines in advertising, verbal communication, in particular. The sampled teen magazines were nine SEVENTEEN, ELLE, FHM and a day that were published in January, May, and September of the years 2011 to 2013. There were 152 advertisements in total. The findings revealed that, there was no transformation in the use of words, proverbs, and sentences in these four sampled teen magazines. Predominantly, there were not many differences in language of advertising in these four magazines. In details, in terms of the use of words, the four magazines predominantly employed Rhymes and Foreign Language Loanwords, accordingly. Likewise, the advertisements in these four magazines enjoyed using proverbs of Foreign Language Loanwords and Colloquialism, respectively. Last but not least, these four magazines primarily shared their use of sentence in How Certain Parts of the Sentences were Omitted and How the Sentence Parts and Structures were Formed Independently, respectively. Social context that had impacted on the use of the advertising language consisted of the appoint of the first female prime ministry of Thailand, Yingluck Shinawatra, the worst flood in Thailand, the coming of ASEAN in 2015, and globalisation. This study contributes to people, especially those who are in Thai media industry in order to develop and maintain Thai language as a national identity. This also helps further create an effective strategic communication campaign so that more betterment can be the expected result.