พฤติกรรมการบริโภคสื่อบนเครือข่ายสังคมผ่านอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคแบบโพรซูเมอร์ ในสังคมแห่งการหลอมรวมสื่อ

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณสมบัติความเป็นผู้บริโภค สื่อแบบโพรซูเมอร์ การเชื่อมต่อเครือข่ายสังคมผ่านอินเทอร์เน็ต การผลิตเนื้อหาสาระ และพฤติกรรม การบริโภคสื่อ ของผู้บริโภคสื่อในประเทศไทย ทั้งนี้ผู้วิจัยได้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บ ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 408 คน โดยวิธีการแจกแบบสอบถามผ่านบุคคลแบบเห็นตัวตน และวิธีการผ่านอินเทอร์เน็ต ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคสื่อส่วนใหญ่มีคุณสมบัติความเป็นผู้บริโภค สื่อแบบโพรซูเมอร์อยู่ในเกณฑ์มาก การเชื่อมต่อเครือข่ายสังคมผ่านอินเทอร์เน็ตอยู่ในเกณฑ์น้อย การผลิตเนื้อหาสาระอยู่ในเกณฑ์น้อยที่สุด และพฤติกรรมการบริโภคสื่ออยู่ในเกณฑ์ปานกลาง นอกจากนี้ยังพบว่า คุณสมบัติความเป็นผู้บริโภคสื่อแบบโพรซูเมอร์ การเชื่อมต่อเครือข่ายสังคม ผ่านอินเทอร์เน็ต การผลิตเนื้อหาสาระ และพฤติกรรมการบริโภคสื่อ มีความสัมพันธ์เชิงเส้นต่อกันใน 3 กรณี คือ 1) คุณสมบัติของผู้บริโภคสื่อแบบโพรซูเมอร์มีอิทธิพลโดยตรงต่อพฤติกรรมการบริโภคสื่อ 2) คุณสมบัติของผู้บริโภคสื่อแบบโพรซูเมอร์ มีอิทธิพลทางอ้อมต่อพฤติกรรมการบริโภคสื่อผ่านการเชื่อมต่อเครือข่ายสังคมผ่านอินเทอร์เน็ตและการผลิตเนื้อหาสาระ และ 3) คุณสมบัติของผู้บริโภคสื่อแบบโพรซูเมอร์ มีอิทธิพลทางอ้อมต่อพฤติกรรมการบริโภคสื่อผ่านการเชื่อมต่อเครือข่ายสังคมผ่านอินเทอร์เน็ต

This research aims to study the relationships between prosumer characteristics, internet connectivity, content creation, and media consumption. The quantitative research methodology was applied for collecting data from 408 randomized samples through face-to-face as well as internet surveys. The finding reveals that most of the Thai media consumers possess many of prosumer characteristics, perform a few internet connectivity, create least content, and moderately consume media. Moreover, with Path Analysis, the result shows 3 aspects of the relationships between prosumer characteristics, internet connectivity, content creation, and media consumption. Prosumer characteristics has a direct impact on media consumption whereas prosumer characteristics has an indirect impact on media consumption via content creation. Finally, prosumer characteristics also has an indirect impact on media consumption via internet connectivity.