อิทธิพลของค่านิยม การบอกเล่าปากต่อปากและการโฆษณาที่ส่งผลต่อแรงจูงใจและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์คือ (1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างค่านิยมกับแรงจูงใจและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมของผู้บริโภค (2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการบอกเล่าปากต่อปากกับแรงจูงใจและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมของผู้บริโภค (3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการโฆษณากับแรงจูงใจและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมของผู้บริโภค(4) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างแรงจูงใจและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมของผู้บริโภค และ (5) เพื่อสร้างแบบจำลองความสัมพันธ์ที่แสดงถึงอิทธิพลของค่านิยม การบอกเล่าปากต่อปาก การโฆษณาที่มีต่อแรงจูงใจและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครที่พัฒนามาจากแนวคิดและผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวอย่างที่ใช้ศึกษาคือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไปและอาศัยในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการเลือกตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือในการวิจัยคือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์แบบจำลองความสัมพันธ์สมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling) ผลการวิจัยพบว่า (1) ค่านิยมไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อแรงจูงใจ แต่มีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมของผู้บริโภค (2) การบอกเล่าปากต่อปากมีอิทธิพลทางตรงต่อแรงจูงใจ แต่ไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมของผู้บริโภค (3) การโฆษณามีอิทธิพลทางตรงต่อแรงจูงใจและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมของผู้บริโภคและ (4) แรงจูงใจมีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมของผู้บริโภค

The purpose of this research were (1) To study the relationship between value, motivation and consumers’ purchasing decision for dietary supplement product. (2) To study the relationship between word of mouth, motivation and consumers’ purchasing decision for dietary supplement product. (3) To study the relationship between advertising, motivation and consumers’ purchasing decision for dietary supplement product. (4) To study the relationship between motivation and consumers’ purchasing decision for dietary supplement product. And (5) To create a causal model of the Impact of value, word of mouth, advertising, motivation and consumers’ purchasing decision for dietary supplement product in Bangkok metropolitan district with empirical data. The sample in this research was 400 consumers aged 15 years and over, who live in Bangkok area and used to purchase the dietary supplement product by using the convenience selection method. The research instrument was a questionnaire and the statistical methods used for data analysis were the percentage, mean, standard deviation (S.D) and the structural equation modeling analysis. The result showed that (1) the value did not directly affected the motivation, but directly affected the consumers’ purchasing decision for dietary supplement product. (2) the word of mouth directly affected the motivation, but did not directly affected the consumers’ purchasing decision for dietary supplement product. (3) the advertising directly affected the motivation and the consumers’ purchasing decision for dietary supplement product. And (4) the motivation directly affected the consumers’ purchasing decision for dietary supplement product.