http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/163 ปริญญาโท Fri, 03 Apr 2026 14:44:43 GMT 2026-04-03T14:44:43Z http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/5963 Title: ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อระดับการตัดสินใจใช้บริการร้านคาเฟ่ ในเขตกรุงเทพมหานครของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นแซด Authors: ภาณุวิชญ์ ขวานทอง Abstract: งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรม ส่วนประสมทางการตลาด 4C’s และ 4E’s การเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ ในเขตกรุงเทพมหานครของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นแซด 2) เพื่อเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ ในเขตกรุงเทพมหานครของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นแซด และ 3) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัย ส่วนประสมทางการตลาด 4C’s และ 4E’s ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ ในเขตกรุงเทพมหานครของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นแซด เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจาก กลุ่มประชากรที่เป็นนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นแซดอายุระหว่าง 18-27 ปี ที่อาศัยในกรุงเทพมหานคร และเป็นผู้ที่เคยใช้บริการร้านคาเฟ่ จำนวน 400 ราย ผลจากการหาค่าดัชนีความสอดคล้องของแบบสอบถาม พบว่ามีผลเฉลี่ยรวมเท่ากับ .80 และมีค่าความเชื่อมั่นของครอนบาคแอลฟาเท่ากับ .939 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติเชิงอนุมาน ประกอบด้วย การทดสอบค่าที การทดสอบค่าเอฟ และการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยด้านสิ่งอำนวยความสะดวกในร้านคาเฟ่ เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่มากที่สุด ซึ่งมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.28 รองลงมาคือ รสชาติและคุณภาพของเครื่องดื่ม ที่มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.19 และ บรรยากาศและทัศนียภาพโดยรอบของร้านคาเฟ่ที่มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.17 ระดับความคิดเห็นด้านส่วนประสมทางการตลาด 4C’s Model มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.11 พบว่าด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด คือ ปัจจัยด้านการสื่อสาร มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.24 รองลงมาคือ ความสะดวก มีค่าเฉลี่ยนเท่ากับ 4.11 และ ค่าใช้จ่าย มีค่าเฉลี่ยที่ 4.05 และระดับความคิดเห็นด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4E’s Marketing มีค่าเฉลี่ยที่ 4.11 พบว่า ด้านการสร้างประสบการณ์ที่ดี มีค่าเฉลี่ยที่ 4.12 ซึ่งเท่ากันกับด้านความคุ้มค่า และการเข้าถึงผู้บริโภค มีค่าเฉลี่ยที่ 4.05 ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05; This research aims to: (1) study personal and behavioral factors, along with the 4C’s and 4E’s marketing mix elements towards the decision to use café services in Bangkok among Generation Z tourists; (2) compare between personal factors and behavioral factors towards the decision to use café services in Bangkok among Generation Z tourists; and (3) analyze the 4C’s and 4E’s marketing mix elements that influence on the decision to use café services in Bangkok among Generation Z tourists. Data were collected by using a questionnaire administered to a sample of 400 Generation Z tourists aged between 18 and 27 years, residing in Bangkok and having prior experience using café services. The result regarding the index of item-objective congruence (IOC) for the questionnaire yielded an overall mean score of 0.80, and the Cronbach’s alpha coefficient for reliability was 0.939. The statistical methods used for data analysis comprised descriptive statistics (frequency, percentage, mean, and standard deviation) and inferential statistics (t-test, F-test, and multiple regression analysis). The results revealed that in-store facilities were the most influential factor in café service selection, with a mean score of 4.28. This was followed by taste and quality of beverages with a mean score of 4.19, and ambience and surrounding scenery of the café with a mean score of 4.17 respectively. Regharding the 4C’s marketing mix model, the overall mean score was 4.11. The highest mean score was communication (mean = 4.24), followed by convenience (mean = 4.11), and cost (mean = 4.05). According to the 4E’s marketing mix model, the overall mean score was 4.11. Experience creation and price of the products both received the highest mean score of 4.12, while the consumer accessibility had a mean score of 4.05. These factors were found to significantly influence café service selection at the 0.05 level of statistical significance. Description: การค้นคว้าอิสระ (ศศ.ม.)--สาขาวิชาการจัดการอุตสาหกรรมการบริการและการท่องเที่ยว บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, 2568 Fri, 01 Jan 2568 00:00:00 GMT http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/5963 2568-01-01T00:00:00Z http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/5957 Title: KEYS FACTORS INFLUENCING CUSTOMER SATISFACTION TOWARDS LUXURY HOTELS IN KUNMING CITY CHINA Authors: Xiong Lei Abstract: The research aims to applied mix method to explore the main factors that affect positively customer satisfaction in the hospitality industry. The research method used in this study were the quantitative and qualitative method. The data from in-depth interviews are analyzed through various steps involving the content analysis. For quantitative method, data collections were carried out by distributed online questionnaires among hotel customers in the luxury hotels to collect primary data. The analysis shows that none of the demographic factors (gender, age, education level, work/employment status, marital status, and monthly income) have a significant influence on customer satisfaction towards luxury hotels in Kunming. And the hypothesis testing results indicate that tangibility, responsiveness, assurance, and empathy significantly influence customer satisfaction towards luxury hotels in Kunming. However, reliability does not have a significant impact on customer satisfaction. Description: Independent Study (HTIM)--Graduate School, Bangkok University, 2025 Fri, 25 Apr 2025 00:00:00 GMT http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/5957 2025-04-25T00:00:00Z http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/5900 Title: อิทธิพลของการรับรู้สื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจเดินทางของนักท่องเที่ยว ชาวไทยเจเนอเรชั่น Y กรณีศึกษาจังหวัดพระนครศรีอยุธยา Authors: ณิชากร นามนา Abstract: งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ความแตกต่างของพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ จำแนกตามลักษณะประชากร 2) พฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ 3) อิทธิพลของการรับรู้เรื่องการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการตัดสินใจท่องเที่ยวหลังจากได้รับข้อมูลจากสื่อสังคมออนไลน์ และ 4) การใช้สื่อสังคมออนไลน์ในมุมมองของผู้ประกอบการในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา โดยรวบรวมแบบสอบถามจากกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยเจเนอเรชั่น Y ที่ท่องเที่ยวในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา จำนวน 400 คน และสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้ให้ข้อมูลสำคัญของการวิจัย ได้แก่ ผู้ประกอบการในพื้นที่ท่องเที่ยว จำนวน 12 คน และสุ่มตัวอย่างตามสะดวก สถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคุณ และใช้การวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัยพบว่า 1) นักท่องเที่ยวที่มีเพศ อายุ สถานภาพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวแตกต่างกัน 2) นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ใช้สื่อออนไลน์ทุกวัน ช่วงเวลา 20.01-00.00 น. ระยะเวลา 3 - 4 ชั่วโมง เพื่อค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับที่พักและร้านอาหาร และได้รับความสะดวกในการเข้าถึงข้อมูล 3) การรับรู้สื่อสังคมออนไลน์ ได้แก่ ด้านการเลือกเปิดรับ ด้านการเลือกให้ความสนใจ ด้านการเลือกรับรู้และตีความหมาย ด้านการเลือกจดจำ ด้านความต้องการทางจิตใจและสังคม มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยว และ 4) ผลการสัมภาษณ์เชิงลึก พบว่า 4.1) ผู้ประกอบการขาดบุคลากร และความรู้ในการใช้สร้างเนื้อหาสื่อสารไปยังนักท่องเที่ยว 4.2) นำเสนอเนื้อหาเป็นวิดีโอสั้นๆ เพื่อแสดงถึงกิจกรรม และบรรยากาศของร้านหรือสถานที่ท่องเที่ยวในระยะเวลาที่กำหนด 4.3) TikTok ได้รับความนิยมสูงสุดใน ปี 2567 รองลงมา คือ Facebook เนื่องจากสามารถแชร์เนื้อหาที่น่าสนใจออกไปยังนักท่องเที่ยวได้; This research aimed to study 1) differences in social media usage behavior classified by population characteristics, 2) social media usage behavior, 3) the influence of social media usage perception on travel decision-making after receiving information from social media, and 4) social media usage from the perspective of entrepreneurs in Phra Nakhon Si Ayutthaya Province. The research collected questionnaires from 400 Generation Y Thai tourists traveling in Phra Nakhon Si Ayutthaya Province and conducted in-depth interviews with key informants of the research, namely 12 entrepreneurs in the tourist areas and selected by convenient sampling. The statistics used in the research were frequency, percentage, mean, and standard deviation, multiple regression analysis, and content analysis. The research results found that 1) Tourists with different genders, ages, statuses, and average monthly incomes have different travel decisions. 2) Most tourists use online media every day, from 20.01 to 00.00, for 3-4 hours, to search for information about accommodations and restaurants, and have convenient access to information. 3) Social media awareness, including selective exposure, selective attention, selective perception and interpretation, selective memory, and psychological and social needs, influence travel decisions. 4) In-depth interviews found that 4.1) Entrepreneurs lack personnel and knowledge in creating content to communicate to tourists. 4.2) Present content in the form of short videos to show activities and atmospheres of shops or tourist attractions within a specified time frame. 4.3) TikTok is the most popular in 2024, followed by Facebook because it allows sharing interesting content to tourists. Description: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ,2568 วิทยานิพนธ์ (ศศ.ม.) ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต สาขาการจัดการอุตสาหกรรมการบริการและการท่องเที่ยว Wed, 20 Jan 2568 00:00:00 GMT http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/5900 2568-01-20T00:00:00Z http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/5781 Title: พฤติกรรมการเปิดรับและการรับรู้การสื่อสารทางการตลาดที่ส่งผล ต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวโดยรถไฟของนักท่องเที่ยวชาวไทย กรณีศึกษาสถานีหัวลำโพง Authors: ภิชญ์ชา ศิริมงคล Abstract: งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับการสื่อสารทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวโดยรถไฟของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่สถานีหัวลำโพง 2) ศึกษาการรับรู้การสื่อสารทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวโดยรถไฟของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่สถานีหัวลำโพง กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เคยใช้บริการท่องเที่ยวโดยรถไฟที่สถานีหัวลำโพงระหว่างเดือนมกราคม พ.ศ. 2565 ถึง เดือนมิถุนายน พ.ศ. 2566 จำนวน 401 คน เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานโดยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณแบบเข้าพร้อมกัน ผลการศึกษาพบว่า พฤติกรรมการเปิดรับการสื่อสารทางการตลาดในด้านช่วงเวลาการเข้าถึงสื่อและระยะเวลาในการเปิดรับสื่อส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวโดยรถไฟของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่สถานีหัวลำโพงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และการรับรู้การสื่อสารทางการตลาดด้านการส่งเสริมการขาย การใช้เครือข่ายการสื่อสารออนไลน์ และการสื่อสารแบบทางตรง ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวโดยรถไฟของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่สถานีหัวลำโพงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05; The purpose of this study was 1) to study the exposure behavior of marketing communication affecting Thai tourists' decision on travelling by train at Hua Lamphong Station and 2) to study the perception of marketing communication affecting Thai tourists' decision on Traveling by Train at Hua Lamphong Station. The sample used in this study was 401 respondents who had previously travelled by train at Hua Lamphong Station between January 2022 and June 2023. The data was collected by using questionnaires. The statistics used to analyze the data were descriptive statistics including frequencies, percentage, mean, and standard deviation. The hypotheses were tested by using multiple regression analysis by enter regression method. The result showed that the exposure behavior of marketing communication in terms of the access and duration of exposure to marketing communication affected tourists' decision on traveling by train at a statistical significance level of 0.05. It also showed that the perception of marketing communication in terms of sales promotions, social network, and direct communication affected tourists' decision on traveling by train at a statistical significance level of 0.05. Description: วิทยานิพนธ์ (ศศ.ม.) สาขาการจัดการอุตสาหกรรมการบริการและการท่องเที่ยว บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ,2566 Thesis (MA.)Innovative Tourism and Hospitality Management, Graduate School, Bangkok University, 2023 Fri, 14 Aug 2567 00:00:00 GMT http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/5781 2567-08-14T00:00:00Z