http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/127 สหวิทยาการกลุ่มสื่อใหม่และการออกแบบ 2026-04-06T21:04:05Z http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/5973 Title: A Study of Behavioral Intention to use Online Learning Platform Authors: Muthita Kulsilarat Abstract: This study aimed to identify the factors that influenced learners' behavioral intention (BI) to use online learning platforms. The theoretical foundation was the Modified Conceptual Frameworks Technology Acceptance Model (TAM), which was extended by incorporating related sub-variables for each category to comprehensively describe actual behavioral intention to use online learning platforms. The framework also integrated cognitive theories, including the Theory of Reasoned Action (TRA) and the Theory of Planned Behavior (TPB),to understand human actions and decision-making in this context. A quantitative methodology was employed, utilizing an online questionnaire to collect data from 229 respondents (N=229). The sample focused on individuals residing in the Bangkok Metropolitan Region who had direct learning experience and were currently using online learning platforms. Demographically, the respondent pool consisted of 49.8% females and 48.0% males. The majority were aged 18 to 30 years old (56.8%), held an undergraduate degree (74.7%), and were full-time employed (79%). Most participants reported an expert level (6–12 months) of experience using online learning platforms (44.1%). Description: Independent Study (M.B.A.)--Graduate School, Bangkok University, 2025 2025-01-01T00:00:00Z http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/5970 Title: The Impact of Sources Credibility on Chinese Audience’s Self-Esteem and Social Media Uses on Ted Talks -- A Case Study of Kai-Fu Lee's "How AI Can Save Our Humanity" Authors: Yi Xue Abstract: This study investigated the influence of source credibility of TED Talk speakers on the self-esteem and social media uses of Chinese audiences. Utilizing a quantitative research approach, the study examined the perceptions of 203 participants within the age group of 16-30 years old Chinese audiences who are regular viewers of TED Talks, particularly analyzing the case of Kai-Fu Lee's presentation on "How AI Can Save Our Humanity." The sample was selected using purposive sampling and convenience sampling. The mean and standard deviation were tabulated and the hypotheses were tested using Stepwise Regression with the statistical significance of 0.05. Findings are as follows: The findings revealed that source credibility did not significantly affect self-esteem, but their self-esteem was a significant negative predictor of social media use for integration and emotional connection, as well as integration into social routines. The findings suggested that individuals with higher self-esteem tend to use social media, including TED Talks, significantly lesser than individuals with lower self-esteem. Secondly, the result found that self-esteem is a significant predictor of social media use among Chinese TED Talk viewers. The implications of this research are manifold, offering insights for TED Talk producers to better tailor their content for diverse demographic groups and for social media platforms to enhance viewer engagement. Additionally, the study suggested that individuals with higher self-esteem may not rely as heavily on social media for social validation, whereas those with lower self-esteem may seek more external affirmation through social media platforms. The research contributes to the body of knowledge by highlighting the complex relationship between media source credibility, self-esteem, and audience‘s social media uses, particularly within the context of TED Talks viewed by Chinese audiences. Description: Independent Study(M.Com.Arts)Graduate School, Bangkok University, 2024 2025-01-01T00:00:00Z http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/5963 Title: ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อระดับการตัดสินใจใช้บริการร้านคาเฟ่ ในเขตกรุงเทพมหานครของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นแซด Authors: ภาณุวิชญ์ ขวานทอง Abstract: งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรม ส่วนประสมทางการตลาด 4C’s และ 4E’s การเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ ในเขตกรุงเทพมหานครของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นแซด 2) เพื่อเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ ในเขตกรุงเทพมหานครของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นแซด และ 3) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัย ส่วนประสมทางการตลาด 4C’s และ 4E’s ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ ในเขตกรุงเทพมหานครของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นแซด เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจาก กลุ่มประชากรที่เป็นนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นแซดอายุระหว่าง 18-27 ปี ที่อาศัยในกรุงเทพมหานคร และเป็นผู้ที่เคยใช้บริการร้านคาเฟ่ จำนวน 400 ราย ผลจากการหาค่าดัชนีความสอดคล้องของแบบสอบถาม พบว่ามีผลเฉลี่ยรวมเท่ากับ .80 และมีค่าความเชื่อมั่นของครอนบาคแอลฟาเท่ากับ .939 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติเชิงอนุมาน ประกอบด้วย การทดสอบค่าที การทดสอบค่าเอฟ และการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยด้านสิ่งอำนวยความสะดวกในร้านคาเฟ่ เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่มากที่สุด ซึ่งมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.28 รองลงมาคือ รสชาติและคุณภาพของเครื่องดื่ม ที่มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.19 และ บรรยากาศและทัศนียภาพโดยรอบของร้านคาเฟ่ที่มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.17 ระดับความคิดเห็นด้านส่วนประสมทางการตลาด 4C’s Model มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.11 พบว่าด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด คือ ปัจจัยด้านการสื่อสาร มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.24 รองลงมาคือ ความสะดวก มีค่าเฉลี่ยนเท่ากับ 4.11 และ ค่าใช้จ่าย มีค่าเฉลี่ยที่ 4.05 และระดับความคิดเห็นด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4E’s Marketing มีค่าเฉลี่ยที่ 4.11 พบว่า ด้านการสร้างประสบการณ์ที่ดี มีค่าเฉลี่ยที่ 4.12 ซึ่งเท่ากันกับด้านความคุ้มค่า และการเข้าถึงผู้บริโภค มีค่าเฉลี่ยที่ 4.05 ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05; This research aims to: (1) study personal and behavioral factors, along with the 4C’s and 4E’s marketing mix elements towards the decision to use café services in Bangkok among Generation Z tourists; (2) compare between personal factors and behavioral factors towards the decision to use café services in Bangkok among Generation Z tourists; and (3) analyze the 4C’s and 4E’s marketing mix elements that influence on the decision to use café services in Bangkok among Generation Z tourists. Data were collected by using a questionnaire administered to a sample of 400 Generation Z tourists aged between 18 and 27 years, residing in Bangkok and having prior experience using café services. The result regarding the index of item-objective congruence (IOC) for the questionnaire yielded an overall mean score of 0.80, and the Cronbach’s alpha coefficient for reliability was 0.939. The statistical methods used for data analysis comprised descriptive statistics (frequency, percentage, mean, and standard deviation) and inferential statistics (t-test, F-test, and multiple regression analysis). The results revealed that in-store facilities were the most influential factor in café service selection, with a mean score of 4.28. This was followed by taste and quality of beverages with a mean score of 4.19, and ambience and surrounding scenery of the café with a mean score of 4.17 respectively. Regharding the 4C’s marketing mix model, the overall mean score was 4.11. The highest mean score was communication (mean = 4.24), followed by convenience (mean = 4.11), and cost (mean = 4.05). According to the 4E’s marketing mix model, the overall mean score was 4.11. Experience creation and price of the products both received the highest mean score of 4.12, while the consumer accessibility had a mean score of 4.05. These factors were found to significantly influence café service selection at the 0.05 level of statistical significance. Description: การค้นคว้าอิสระ (ศศ.ม.)--สาขาวิชาการจัดการอุตสาหกรรมการบริการและการท่องเที่ยว บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, 2568 2568-01-01T00:00:00Z http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/5962 Title: The impact of storytelling elements in advertising music video based on cultural values and social contexts to young adult Vietnamese’ emotional appeals: A case of Biti’s Authors: Nguyen Ha Thuy Khue Abstract: Tet, the Vietnamese New Year, is a time for celebration, reunion and is also the most significant occasion in Vietnam. “Đi để trở về (Going far to come back)” is a longstanding music video (MV) advertising campaign, launched in 2017 by the footwear brand Biti’s in Vietnam, typically released around the Tet holiday yearly. This research delves into the impact of storytelling elements (including plot, character and lyric) in Biti’s "Đi để trở về (Going far to come back)" campaign, focusing on seasons 1, 6, and 8. The study is guided by two main objectives: (1) to investigate how Biti’s uses storytelling in its music videos to reflect and engage with the Vietnamese cultural context, particularly during the Tet holiday; and (2), to examine the influence of these storytelling elements on the emotional appeals of Vietnamese young adults. This study uses a qualitative method, including in-depth interviews, contextual analysis, and textual analysis, to examine the portrayal of Vietnamese cultural values and context in storytelling elements to connect emotionally with the audience. Additionally, semi-structured indepth interviews with Vietnamese individuals (aged 19–32), including both those living near and far from their families, were employed to understand their perspectives, perceptions, and emotions regarding the central theme of "Đi để trở về (Going far to come back)". The findings revealed that the "Đi để trở về (Going far to come back)" campaign effectively utilizes storytelling elements, such as plot, character, and lyrics based on Vietnamese cultural values and contexts to resonate with the audience's emotional appeals, particularly the themes of family reunion across different years. Through in-depth interviews, it was found that the emotional appeals of the MVs were stronger among individuals who had similar experiences with the storyline and characters in these MVs. Cultural values including traditional Tet symbols,v family dynamics in the specific contexts, played a significant role in enhancing the emotional impact on viewers Description: Independent Study(M.Com.Arts)-Global Communication, Graduate School, Bangkok University, 2023 2025-02-12T00:00:00Z